美國銀行是如何提供服務的

美國的商業銀行(Commerce Bank)被譽為美國最方便的銀行。它對顧客服務有著近乎狂熱的投入，並因此成為美國股市中最牛的金融股之一。

另類的「金融零售店」

新澤西州格洛斯特鎮的星期天早晨與美國大多數地方的星期天毫無兩樣。布萊伍德·克萊門特路平日裡擠滿步履匆匆的旅客，現在卻異常寂靜。熙熙攘攘的購物街變得如同空巷，就連勞雷爾·希爾·拜布爾教堂也因做禮拜的人群已經進去而顯得格外寧靜。

惟一還有生活氣息的是街邊的一個銀行。那裡，幾個人擠在大門和門廊間的自動櫃員機旁。奇怪的是，他們並不像是取款，倒像在等待銀行開門。在美國，一般銀行星期天都關門休息。難道他們不知道今天是星期天？他們不知道這是銀行？

上午9點50分，一件「咄咄怪事」發生了：銀行的門「咣」的一聲打開了。經理裡賈納·麥吉親自走出來，畢恭畢敬地將他們引了進去。33 歲的食品雜貨店店員達裡佩特西是人群中的一個。他姐姐身體不太好，今天他要將錢存進姐姐的戶頭裡，讓她付醫療保險。沒多久，幾個穿著費城鷹T恤，鬍子都沒來得及刮的男人，手裡拿著裝滿零錢的三明治食品袋，走到硬幣點鈔機旁。此外，還有一些穿著像主日學校的學生，他們的嘴已被銀行免費提供的棒棒糖染紅。

奇怪嗎？一點也不。對於商業銀行，這只不過是很尋常的一個星期天。這是一家以其便利而自豪的銀行，也是美國眾多銀行中最不尋常的銀行。它不像普通銀行那樣，死守傳統的營業時間：一個星期5天，星期一至星期五；一天8小時，從上午9點到下午5點，甚至更早，下午3點就閉門謝客。商業銀行是全天候銀行，一個星期7天它都營業。通常，該銀行各營業部平常的營業時間為早上7點30分至晚上8點，週末則幾乎全天營業。格洛斯特鎮是個例外：星期五太忙了，它一直營業到零點10分。即便如此，商業銀行還是不滿足。它有一條「10分鐘規定」，要求各營業部比規定時間提前10分鐘開門，晚10分鐘關門，目的是方便那些提前到來或過了營業時間才到來的顧客。麥吉說：「這正是金融機構應該做的。」
該行總裁兼CEO弗農·希爾認為，商業銀行所在的不是金融業，而是零售業，它的業務模式是圍繞著如何成為一家零售業巨頭。希爾說：「大多數銀行存在的問題是，它們每天都在虐待顧客。我們卻要讓顧客為我們大聲叫好。」商業銀行效仿的是沃爾瑪、麥當勞、星巴克等零售業大公司，其商業戰略的關鍵在於各個營業部。CEO弗農·希爾將營業部稱為商業銀行的「商店」。既為商店，就必須有客流。為了降低成本，減少客戶到營業部的數量，其他銀行通常採取兩種做法：鼓勵顧客使用自動櫃員機或限制銀行出納員每月拜訪顧客的次數。商業銀行反其道而行之。在為顧客提供自我服務項目如自動櫃員機和網站(該行約29%顧客使用網站服務)的同時，商業銀行仍努力吸引更多顧客走進他們的「商店」。

它承諾提供友好、細緻入微的服務，建立良好的顧客關係。開始，這種關係可能只是開設支票賬戶，最終顧客可能會向商業銀行申請抵押貸款。為了吸引顧客，它採取了很多做法。除了上述的延長營業時間外，其他的還有：給開設新賬戶的顧客贈送禮物；營業部採用落地式大玻璃窗，保持空間的通透；陳列歷史名畫，營造文化氛圍等等。一些營業部還仿效零售公司的做法，讓出納員在大門旁排隊迎賓。希爾說：「人們在存款時往往會選擇有人服務，但許多銀行卻不斷地將他們推給自動櫃員機和網上銀行，因為這些交易成本較低。大家對營業部已經絕望了。」
商業銀行在曼哈頓的一個營業部設在第6大道第55街，街對面就是花旗銀行。會務規劃商卡洛爾·羅賓斯開始找的是花旗銀行。早上8點15分，她已開始要處理她的銀行事務了，但這時花旗銀行還沒開門。她說：「如果我也這麼對待客戶，我的生意早完蛋了。」後來，她轉而找到了商業銀行。她喜歡的就是商業銀行的便利和不一樣的工作方式。

此外，商業銀行還採取了許多方便顧客的措施。比如，在自動櫃員機旁加裝電話，為的是方便顧客撥打全天服務呼叫中心，其網站上有「支票顯示」功能，可讓顧客看到支票的正反面。當希爾得知其他銀行都開始拒絕接收大數額的硬幣或有償提供接收服務時，他看到了一個機會。他向顧客提出：「我們要花1000萬美元來接收你們的硬幣。」為此，商業銀行安裝了專門的硬幣點鈔機，顧客只需把硬幣放進去，機器便會吐出一張清單，顯示硬幣的金額。拿著這張單，顧客就能從出納員那裡領取相應金額的整鈔。第一年，商業銀行共提供了75萬起此類服務，涉及金額7170萬美元！

「哇」的魔力

商業銀行流行一個特殊的詞——「哇」(Wow：使嘆服之意)。它要「哇」顧客。意即要通過提供最為優質的服務，折服顧客。商業銀行各營業部互相競賽，看誰「哇」顧客「哇」得最好。員工們會因為很「哇」而受到表揚。每年3月份，CEO弗農·希爾都會在全公司範圍內為服務最佳的員工頒發「哇獎」。它甚至還設有一個特別的部門——「哇」部。負責「哇」部的副總裁約翰·曼寧說：「‘哇’在這裡不僅是一個詞，而是你給予以及獲得的一種感覺。」
在銀行員工努力「哇」顧客的同時，公司也在努力「哇」自己的員工。銀行工作是一種累人的工作，尤其是出納員。他們與顧客接觸最多，但收入卻相對低於其他員工。因此，如果不設法提高他們的士氣，優質服務就難於長期維持。該公司每個星期搞一次活動，諸如「紅色星期五」等。每到星期五，公司便派出「哇巡視隊」(Wow Patrol)和一位「C先生」到各營業部看望員工，並為員工們照相。員工們全部穿著紅色服裝，本來顯得很正規的銀行看起來就像是開聖誕舞會。一些顧客甚至也興致勃勃地參與這樣的活動。這種活動讓公司保持了一種輕鬆愉快的氣氛。曼寧說：「這像是小孩遊戲，但人們喜歡與C先生照相。」商業銀行還有一個神秘莫測的人物——「哇博士」。據說，他(她)的確存在，但姓甚名誰，長得什麼樣，在該公司鮮為人知。你要是向員工打聽「哇博士」的身份，他們大都會搖搖頭說：「不知道。」「哇博士」接收顧客和員工寄來的有關該銀行服務的信件和電子郵件，然後連同一封祝賀的簡訊轉寄給相應的員工。其實，「哇」員工的念頭即是由一封顧客來信引發的。一天，紐約一個家庭給商業銀行寄了封信，對西奧多西亞·愛德華茲和迪安·米切爾兩名員工提供的出色服務大加讚賞。該行曼哈頓高級零售官丹尼爾·德洛西裡收到信後，做出一個決定。他來到兩人所在的營業部，送給他們一束紅氣球。他還帶著營業部員工大聲歡呼：「我們來自哇巡視隊，我們要說，因為每天都哇，迪安獲得了一個大聲的哇歡呼！」這種當眾表揚自然效果不錯。

事情起因是這樣的。那個紐約家庭找到愛德華茲開一個1萬美元的賬戶。他們是因為對大通銀行不滿才轉而找商業銀行的。負責照顧他們的米切爾不僅記住了他們一家9口人的名字，還將他去阿根廷旅遊帶回來的一個紀念品送給他們，贏得了他們的信任。後來，這家人每次去商業銀行都要先打電話問問米切爾上不上班。最初時，米切爾並不知道他們到底能給商業銀行帶來多少存款。到那天德洛西裡帶著氣球向他表示祝賀時，那個家庭已在商業銀行存了100萬美元！

為了瞭解服務情況，該公司經常派顧客到各營業部暗訪，每週兩次。平均每年，它大約共進行14000次暗訪。這些顧客除了對各營業部的整體狀況進行評估外，還給很多細節之處打分。比如：問候語用詞是否標準？客戶服務代表是否將顧客引領到桌旁，並把適當的簡介材料拿給他看？態度是否真誠？如果做不到這些，這家營業部就評不上「哇級」。全年得分最高的將獲得以CEO弗農·希爾命名的獎盃。

在創造客流的同時，商業銀行也設法加強對客流的管理。如果顧客不得不排長隊等候很長時間，優質服務就無從談起了。這種情況的確也發生過。一次，一名曼哈頓商人等了20分鐘還開不了一個新戶頭，大發雷霆。他抱怨說：「很多人站在那兒問候，卻什麼事也不干。」對此，希爾也承認，商業銀行的服務並不總是非常高效。

為避免出現這種情況，商業銀行採用了一些先進技術，比如減少出納員日常服務所需的擊鍵輸入數量，以提高效率；顧客的簽字用掃瞄器輸入電腦，當出納員輸入一個賬戶號碼時，簽名就會出現在屏幕上。出納員只需核對簽名就能迅速為顧客兌現支票了。採用這種技術後，兌現支票所需的時間減少到20秒左右。另外，它還提供一些飲料、書報之類的東西，供顧客排隊時打發時間。

向麥當勞學習

弗農·希爾的經營理念得益於他的經歷。開始，他搞的並不是銀行，而是房地產——一家專門幫助零售商物色店面地址的公司。他的第一個客戶是麥當勞，麥當勞此前在美國不少地方的營業地點都是由希爾的公司物色的。此事在華爾街影響很大。《華爾街日報》為此給他封了個外號——「麥銀行家」。與麥當勞的合作使希爾掌握了建立全國性連鎖店的一手知識。1973年，27歲的希爾開了商業銀行的第一個營業部。

麥當勞幾乎每個店看起來都是一樣的，而且所提供的食品也都一樣。商業銀行各個典型的營業部也都非常相似，很少有例外的。一般來說，營業部建築外面貼著白磚，黑色金屬頂，屋內鋪黑白花色大理石，就連所提供的棒棒糖和狗糧也都是一樣的。平均設立一個營業部約需100萬美元資金。對於為什麼要「搬用」麥當勞的經驗，首席營銷官約翰·坎寧安說：「這能使顧客生活更加方便。不管到哪個營業部，他們都知道在哪兒辦理。」對於商業銀行來說，設立營業部的地理位置也至關重要。目前，希爾的選址公司仍在幫助商業銀行物色地點。按希爾的標準，商業銀行各營業部應設在人流較多但又不太多，而且是居住與商業混合的地方。通常，它設在競爭對手的「後院」。商業銀行有一條規定，如果哪個營業部能把它附近的對手擠得關門大吉，這個營業部的員工就能獲得5000美元的獎勵。

希爾從麥當勞學到的另一個重要手法是先聲奪人——在開設新店前要先引起人們對它的興趣。德洛西裡找到紐約一個新營業部的經理泰德·萊昂斯，共同討論 4月中旬營業部開張典禮怎麼搞。萊昂斯是從花旗銀行投奔商業銀行的。該營業部設在紐約第三大道第43街。開張前五六週，員工就在營業部半徑10個街區的範圍內每日進行地毯式宣傳。萊昂斯親自拜訪當地的各家公司，普通員工則將目標鎖定行人。他們穿著商業銀行的夾克，站在人流多的地方，分發宣傳手冊和小禮品，向人們宣揚商業銀行的不同尋常之處：一週7天都營業的銀行。

為了宣傳它在曼哈頓開設的頭兩個營業部，商業銀行不惜為每個營業部投入了50萬美元的促銷費，相當於普通投入的4至5倍。促銷手段包括直接郵件、在地鐵和電話亭張貼廣告，加上無數的口頭宣傳。它甚至還動用了街頭小販，讓他們發放了10萬隻用印著商業銀行標識的餐巾紙包裝的熱狗。郊區營業部的開張更加隆重，簡直就像狂歡節，參加人數最多的達3000人。

當然，回報也是顯而易見的。在曼哈頓開的兩個營業部存款以每週500萬美元的速度遞增，比預期的快得多。弗農·希爾也清楚這種增長有不牢靠之處，尤其是當增長是建立在能被其他銀行克隆的創新性服務上時。每次開設一個營業部，特別是在一個新城市開設時，希爾都會有所疑慮。不過他不想放慢腳步，他要證明商業銀行是非凡的銀行。