卡特彼勒的中國滑鐵盧

兩年前的一場晚宴上，當中國國家主席胡錦濤稱讚中美兩國「互利共贏的經濟合作模式」時，卡特彼勒公司（Caterpillar）首席執行官Doug Oberhelman在一旁看到了希望。

在芝加哥市長Richard Daley歡迎胡錦濤到訪的晚宴上，中美兩國政商界領袖紛紛強調加強世界上最大的兩個經濟體之間工商界聯繫的重要性。卡特彼勒為中國改革開放後最先在中國設立門店的西方企業之一。

那時，美國機械工業製造商在中國的發展前景無可限量。隨著中國機械市場的蓬勃發展，卡特彼勒的核心產品---履帶式挖掘機的銷售量年同比升幅一度高達70％。Oberhelman曾對投資者表示：「我們要在中國市場大舉進攻，我們終將取得勝利」。

然而，卡特彼勒的發展規劃在近期遭遇了嚴峻挑戰。隨著中國本土工業製造企業的崛起，卡特彼勒的市場份額持續下滑。卡特彼勒在中國的競爭對手，三一重工，在中國挖掘機市場上的份額於2011年首次超越卡特彼勒。巴克萊的數據顯示，去年中國建築行業的不景氣使挖掘機總體銷量下滑逾30％。

此外，卡特彼勒在6個月前收購的中國採礦設備企業--鄭州四維機電設備製造有限公司--的不當財會處理問題讓卡特彼勒遭受了5.8億美元的損失。

對於一個長期以來以熟悉中國而著稱的公司而言，上述情況宛若晴天霹靂。其在1978年便於北京開設了中國大陸的第一間辦事處。那是在經過幾十年的隔閡後，華盛頓和北京首度建立外交聯繫的一年。

在20世紀80年代，卡特彼勒因與十幾家中國國有企業共享生產技術而受到青睞。隨著中國在20世紀90年代逐步推進城市化進程，卡特彼勒在徐州與一家本土企業組建了合資公司。一位客戶表示，卡特彼勒將其設備直接向客戶出售，而並非通過經銷商。公司甚至會派外國高管前往偏僻的採礦場簽署重要合同。

遺憾的是，儘管經過數十年的開拓，中國市場銷售額佔卡特彼勒全球銷售額的比例只有3％。在去年第四季度，受到中國銷售量的拖累，其亞太地區銷售額所佔全球銷售額比重下滑了2個百分點。

美國的機械製造商往往錯誤預計中國反覆無常的重型機械設備市場狀況。在2010年，當中國機械設備市場蓬勃發展時，卡特彼勒卻受制於自身產能而無法搭乘「市場順風車」。而在去年，未售出的機械設備大量佔用卡特彼勒的倉庫空間，該公司不得已出口2300臺挖掘機以幫助降低庫存。

幾年前，卡特彼勒放棄了直銷的營銷模式而採用它在西方國家使用的經銷商模式。有客戶認為採用經銷商模式的銷售方式為卡特彼勒犯下的「重大錯誤」，因為此種模式不利於提高公司的銷售額。

諮詢公司Off-Highway Research總經理David Phillips說：「卡特彼勒努力保持它的優秀企業文化，努力製造良好產品和保留優質客戶。我不認為改變營銷模式是一個錯誤，儘管營銷模式的改變確實對他們造成了拖累。」

年代煤礦機電設備製造有限公司（ERA）一直是卡特彼勒公司在中國的最大痛點。今年一月，由於被收購公司連續多年的不當財會處理問題及開除其核心管理人員的措施使卡特彼勒遭受了5.8億美元的財務損失。鄭州四維機電設備製造有限公司為年代煤礦機電設備製造有限公司位於中國大陸的全資子公司。

卡特彼勒尚未對外公布被收購公司的財務造假細節，它仍然努力開展其位於中國的業務。但是，有觀察家表示，對該筆收購交易的處理非常複雜，甚至可能影響其在整個中國的業務開展。

與ERA有關的問題由來已久。2012年3月，當ERA對外發布盈利警告時，卡特彼勒已經決定落實其8億美元的購買合同。卡特彼勒要求ERA高管解釋其盈利警告的問題，但最終決定繼續推進交易同時在收購價格方面進行了更深入的談判。

熟悉交易細節的人士普遍認為，卡特彼勒公司的盡職調查是徹底且完整的。他們派駐了兩組會計師來完成業務和撰寫報告。據消息人士透露，在等待中國監管部門批准交易的過程中，卡特彼勒派遣數十名專業人士常駐鄭州達數月之久。

財務問題產生的爭議可能損害卡特彼勒與ERA主要股東John Lee的關係，Lee在中國礦業界具有廣泛的人脈關係。

另一位知情人士表示，卡特彼勒做的最幼稚事情是將ERA的主要人物踢出局。John Lee是一個對行業相當熟悉的人，他也是一個高效的推銷員。「我不清楚這樣做能為卡特彼勒在中國的發展前景帶來什麼好處？」

(文章僅代表作者個人立場和觀點)