消費降級：新「三座大山」之一(圖)
「消費降級」的背後，還有更本質的東西嗎？（圖片來源：Adobe Stock）
【看中國2019年7月8日訊】去年年底，「消費降級」這個詞開始在社交網路上流行起來。因為並不是一個嚴謹的學術感念，大家使用這個詞的語境大抵是「我曾經能買到多貴的東西，現在買不到了，所以消費降級了」。這背後所反映的基本是生活成本升高但收入沒有升高，以及大環境經濟不好等現象。但是，這個詞最早出現的本意並非如此，據可查證的資料「消費降級」一詞最早在2017年長江商學院一次論壇上提及，本意是新興企業通過低價策略佔領市場（如打車軟體、外賣軟體、視頻網站等），但獲得壟斷地位後非但沒有了優惠政策，反而要薅消費者的羊毛；以至於消費者花同樣的錢只能買到大打折扣的產品或服務，變相的等於「消費降級」了。
但筆者認為，大家對於「消費降級」體驗的背後，還有更本質的東西。就如之前所說，消費主義已經深入到我們生活的方方面面，而消費主義一大本質特徵就是人們痴迷於符號價值的實現，而忽略了商品本質的使用價值。
資本給商品構建附加符號價值，並通過鋪天蓋地的廣告轟炸、打折促銷、購買示範，從而給商品附加誘人的「景觀」，對受眾形成強大的視覺衝擊力和審美誘惑，以迷人惑眾的外觀形象喧賓奪主，激發起消費者無窮無盡的購買慾。以「本世紀最成功的營銷」鑽石為例，稍微有一些科學常識的人都知道，鑽石就是碳元素，地球上儲量也很豐富，人工合成技術也很成熟。但是，資本一來通過他們「製造匱乏」的能力，在供給端嚴格限制流入市場的鑽石的數量；另一方面在需求端為鑽石附加了諸多「景觀」——愛情、忠貞、永恆、珍貴等，限制供給刺激需求兩手抓，兩手都要硬。鑽石貴一點不可怕，鑽石成為了愛情的「景觀」，這就很可怕了。於是無數情侶被「不給我買鑽戒還說愛我？」「一輩子就結一次婚，難道還不買點好的嗎？」類似的價值觀綁架，成功被薅到羊毛，並獲得了跟「永恆」「愛情」「忠貞」沒有一毛錢關係的一坨碳元素。
我們來看這個公式：你所購買商品的價格，也就是交換價值=符號價值+使用價值。那麼在消費主義時代，人們對於符號價值訴求越來越執念，要麼就要付出更多的交換價值，要麼就要在使用價值上讓步。換句話說，消費主義讓同等功效、也就是使用價值的商品更貴；讓同樣價格的商品「沒那麼好用」。而這對於消費者的主觀感受，就等於是「消費降級」了。
筆者高中一個學弟在北京某985大學碩士畢業後留校擔任輔導員，去年開學那時候他給我發了個照片，是他的學生們在草坪上圍著坐了一圈。他說學長你看，這是我們班第一次開班會，你看這些孩子們的腳，我們班17個男生，有6個人穿的是AJ。他給我抱怨說現在的孩子們都這麼誇張嗎，一個班三分之一都穿AJ，真是世道變了，我們上學那時候知道都是花家裡錢能節省就節省，現在的孩子們剛入學就這種消費檔次，也是嚇到我了。他們家裡什麼背景我不清楚嗎，除了個別一兩個條件真的好，還不都是普通的工薪家庭。我還旁敲側擊問過他們是不是假鞋，他們都斷然否認還感覺受到了羞辱，我倒是真盼著他們都買假的啊。
我說也是，沒想到現在學生消費水平都這麼高了，總以為攀比一下手機電腦電子產品也就到頭了。這也怪你，誰讓你第一次班會要在草坪上開呢，大學裡的男生都像雄性孔雀開屏一樣，遇到了這種能展示自己羽毛的場所，不拿出自己壓箱底的好鞋就說不過去了。不過，你看你們班男生這些鞋也夠過分的了啊，不但是AJ，還專門是要AJ裡貴的，現在孩子們真是懂啊：你看這個黑扣碎八千多，北卡藍一萬起，還尼瑪有一雙籐原浩。真要像你說的二三線城市工薪家庭，這孩子一雙鞋就是父母兩三個月的工資。
他說可不是嗎，哪有上了大學就這樣花錢的，女孩子們買衣服買化妝品也很厲害。我讓他們看《生而貧窮》，看你寫的消費主義那些文章，沒一個人搭理我。最關鍵的是什麼，他們不打籃球！不打籃球！他們體育課不是選乒乓球就是選健美操，考試容易過。合著買這麼貴一雙籃球鞋就是平時顯擺的。我現在一雙眼時時刻刻盯著他們，生怕他們誰借了網貸。沒想到現在學生們攀比這麼厲害，以前是誰有這樣的高級鞋誰有光彩，現在變成了誰沒這麼貴的鞋誰沒面子太可怕了。
我覺得我學弟舉的這個例子就很有代表性：大家對於符號消費的需求是在升級的，那麼對於消費這一行為的本質來看，無疑就是降級的。首先不打籃球買一雙奢侈品球鞋，無非就是看中了「炫耀」這個符號，就日常使用價值來說AJ也並沒有多舒服，還不如一雙一兩千的boost。如果以一個經濟並不寬裕的工薪家庭的孩子來看，這八千一萬塊錢可以給自己手機和電腦升級不止一個檔次，或者我就吃上一百頓燒烤——這都是看得見的使用價值。但你用次去兌換了一個符號，得到的只是一個虛無的景觀，就如我們在《當你在凝視朋友圈時，朋友圈也在凝視著你》這篇文章中分析的那樣，景觀的背後是割裂、空虛與痛苦。
更何況，當多數人都追逐到了這個符號之後，其原有的「炫耀」與「展示」的符號價值更會大打折扣。這就是在攀比性消費下，生活品質雙重維度的降級。遠沒有吃上一百頓燒烤來得實在。
普通商家低買高賣，高級商家超低買超高賣，頂級商家憑空製造一個符號賣給你，零本萬利。奢侈品就是頂級商家。我在香港讀書的時候陪朋友賣過一個奢侈品包包，她當時跟我說：「我花一千塊錢買的包，用兩個月就壞了；那我還不如畫兩萬塊錢買個包，能用兩年。然後我的品質還提升了。」當時我年少無知，還真信了她的邪，陪她去海港城那個著名的路易威登店買了個兩萬多驢牌的包包。期間還忍受了香港奢侈品店員的死媽臉，也沒辦法，畢竟別人都是幾個十幾個哐哐地買，我們兩個窮學生哪配得到什麼好臉色呢。
結果就在下學期的時候，她包就用壞了，無比悲憤地發了條朋友圈說自己幾個月的土白吃了。那時候我才知道原來奢侈品包不像她說的那樣「比一千多的包壽命長十倍」，原來質量比那些平價包還要敷衍。我是受過專業訓練的，對於朋友的悲慘遭遇，絕對不會出言嘲諷，除非忍不住。我跟她說：我姥姥買菜有個包，當年離退休聯誼會單位發的，用了十年多了還結實的很。你想想平時趕集買菜去超市，那都是提的沉的東西啊，這質量槓槓的。你只要肯出你那個驢牌包包十分之一的價格，我就說服她老人家把這個寶貝轉讓給你。
在這樣一個攀比性、競爭性消費愈演愈烈的時代，同樣的收入水平，所追求的「符號價值」越高，你的耳目喉舌肌發體膚能切身感受到的使用價值就越低。「消費降級」是一個動態的過程，消費主義入侵我們生活的程度越深，人們追求「符號價值」越投入，你能感受到的「消費降級」就越嚴重。消費主義的荼毒不在於表象上你夠你買的商品貴了少了怎樣，而在於你本質層面上生活品質的降級。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)