中秋節，教你看懂月餅這門生意(圖)

中秋節，我們今天來聊聊月餅這門生意。（圖片來源：Adobe stock）

【看中國2018年9月24日訊】中秋節，我們今天來聊聊月餅這門生意。如果用一句話來概括月餅生意，那就是生意雖好但難做大。你可能會說了，月餅這麼一個枯燥又有點落伍的生意，哪裡好啊？你看看現在的年輕人，吃的喝的要啥有啥，誰還吃月餅啊？而且既然難以做大，那怎麼還是好生意呢？

其實要知道，生意的規律，常常是反直覺的，如果跟隨著大多數人的直覺都能行得通，那麼生意也就太容易了，企業家也未免太好當了。反直覺之處在於，一個好生意，有時候確實是出現在一個低增長，甚至不增長的行業中。（這樣的生意才沒競爭啊，競爭小，你就有可能通過鎖定份額獲得規模優勢。一個高增長行業，份額一直在往外漏，你怎麼鎖？）

道理很簡單，增速過快的行業，會吸引無數的玩家進來分蛋糕，競爭是回報率最可怕的敵人。就像一個養分充足的熱帶雨林，看起來很好，但是很快就會不見陽光，因為植物和物種之間存在競爭，個子小的，分不到陽光，就無法生長壯大。

月餅生意很典型，去年140億的銷售規模，可是要知道中國有14億人口，平均每個人每年吃月餅只花了10塊錢。問問看年輕人喝咖啡和奶茶一年花多少錢？恐怕零頭都不夠。

除了規模不大，月餅這生意增速也不快，一年增長率也就8%，和經濟增速一樣。那麼這一年8%的增長，是哪裡來的呢？你每年多吃了8%克數重量的月餅嗎?顯然不是吃得多，它主要的增長點貢獻來自提價。

說到提價，這裡面很有意思的有兩個小細節：

第一個細節，低總價的東西對提價不敏感，比如方便麵、火腿腸、榨菜、調味品，這些東西兩三塊錢，十塊二十塊，提價提個10%，你可能甚至都不會發現；

第二個細節，低頻次的東西也對提價不敏感，就比如月餅這種一年買一次的東西，你還記得你去年買月餅的價格嗎？

因為能提價，所以那些有品牌效應的頭部企業就獲得了非常好的毛利率，說出來可能有點嚇人，行業最高的能做到80%以上的毛利率，大多數頭部企業的毛利率達到60-70%，甚至行業平均毛利率水平也達到了55%，這不禁再一次令人感嘆道，原來生意都是別人家的好！這樣的毛利率水平，恐怕食品行業裡，只有白酒能夠與它相比。

為什麼這個生意有這麼高的毛利率呢？大家覺得挺奇怪的，要說這是一個非常分散的行業啊，哪怕你是頭部企業，你能拿到市場份額的3%，5%，這都已經很好了，你所熟知的那些市面上的大品牌，他們的份額加在一起，也只佔到行業的10%而已。這就太奇怪了啊，行業分散說明存在競爭，那你怎麼還這麼賺錢呢？

這就要說到另一個重要的細節，也就是商業競爭當中的有效區域，或者叫做競爭半徑。你樓下有個美發店，我家小區也有個美發店，全城的美發店無窮無盡，但請問他們之間真的存在競爭嗎？幾乎沒有，因為每家店，都只服務了它能覆蓋的那一小塊區域而已。

對於月餅也一樣，市場上有廣式月餅，有港式月餅，有蘇式月餅，還有京式月餅，因為各個地區人們的口味存在差異，使得不同的月餅都有不同的競爭半徑和有效區域。

我們知道一家做廣式月餅的企業，它佔領了30%以上的廣東市場份額，可在上海根本沒有人理會它的產品，但是在廣東，在它的有效區域內，幾乎就沒有人能夠挑戰它。即使廣東的市場是有限的沒法擴張，但依靠每年的提價，小日子也是不錯的。

這就叫我們上面所說的，生意雖好，但是你很難做大。你向其他地區擴張，口味的改變需要一代人的時間，這是等不起的。但是如果你只做月餅生意，那麼你產線一年開一次，產能利用率就極其糟糕，總資產週轉率也會極其難看。即使空有很高的毛利率，但是扣除了極高的渠道費用，利潤率其實也就15%而已，如果週轉率還上不去，產能閑置，那這生意就可以關門了。

因此，你會發現，所有的月餅企業，都不可能只做一年一次的月餅業務，他們會同時做麵包、做速凍食品、做甜點，甚至開飯店，目的就是為了彌補月餅生意雖好，但是一年只做一次，效率極其低下的短板。

因此，我們看月餅生意的關鍵在於，能夠守住自己的競爭半徑，同時，能夠在口味上有兼容度，存在最大公約數可以向外擴張，或者月餅品牌可以向其他食品有效延申的，才真正算得上是能做大的好生意。

最後，再和大家分享一個有意思的現象：這兩年90元以下的月餅銷量在上升；一百到兩百、兩百到三百價格區間的銷量佔比都在下降。這說明什麼？大多數人第一反應又要往消費降級上靠了。（再次引用美國最成功的公募基金經理彼得林奇的名言，投資最重要的不是聽從你內心的聲音，而恰恰是學會不去理會內心湧起的聲音。）

其實完全不是，這是在2014年行業洗牌擠泡沫之後，高端禮盒的需求下降，包裝成本下降的結果。這是真正意義上的回歸本質，月餅從一個禮品，變成了一個食品。卸妝之後，這才是它真正應有的本來面目。

順祝大家中秋快樂，合家歡樂。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)