引導藝術的破產：宣傳官員任賢良雙重面孔

相比正統黨管媒體，微博和自媒體更加多元化、個體化的挑戰姿態是明確無疑的。這種趨勢，恐怕是當年那位接受《南方週末》採訪釋放善意的任賢良所不曾預見的，也正是他此次點名攻擊的矛頭所向。這或許也可以解釋，在同一個宣傳官員身上，為什麼三年前後展現出不同的面孔。

短短三年內，陝西省委宣傳部副部長任賢良火了兩次。

第一次，是2010年任賢良剛剛出版《輿論引導藝術》。這本為「領導幹部」應對媒體支招的「官箴書」呼籲拓寬言路，善待記者，引起各方矚目。甚至市場化媒體的旗手《南方週末》也專訪任賢良，試圖從中尋找宣傳官員「換腦筋」的心路歷程。

第二次，則是剛剛發生的故事。任賢良在左派雜誌《求是》旗下《紅旗文稿》上的文章《統籌兩個輿論場 凝聚社會正能量》，在網上一露面就引發了軒然大波。其中針對強勢媒體和意見領袖的狠話——「該警告的警告，該禁言的禁言，該關閉的關閉」被指為「殺氣騰騰」，尤其在微博上激起罵聲一片。

具有諷刺意義的是，作者雖然提出要「統籌兩個輿論場」，但民間輿論場還遠沒有被「統籌」，反而導致官方輿論場不得不出手救駕：24小時後，這篇文章在防火牆內遭到全面清除，甚至連人民網和新華網等正統官媒也不能倖免。在新浪微博上，不但相關文字被加密，「任賢良」也成為敏感詞，無法搜索到任何信息，享受到政治局常委級別的保護待遇。

「民間輿論場」之所以對任賢良表達憤怒，是因為後者在文章中的強硬表態。除了對警告、禁言和關閉等飽受非議的做法明確表示支持外，任賢良更把問題提到到政治立場高度——南周新年獻詞事件是「公然挑戰黨的新聞管理制度」；時下方興未艾的自媒體是「無拘無束、無法無天」；民間反腐網站是「用爆料手段要挾、綁架地方黨委政府」。這種解讀方式，無異於向本已緊張的輿情火上澆油。

至於「管理部門要採取多種手段，轉化、扶植和培育一大批理解、認同、贊成黨和政府路線方針政策的‘意見領袖’，通過他們來影響網民、引導輿論」的說詞，則被更加直截了當地翻譯為「培植五毛隊伍、奪取輿論主導權」。這在中國網際網路相互懷疑、相互攻擊的氛圍裡，簡直是戳到了最敏感之處。

然而有好事者翻出任賢良三年前接受《南方週末》採訪，卻是一派相當不同的開明氣氛。《南方週末》不僅援用任的原話「壓制批評和監督，將來你要被拋棄」作為訪談題目，更精選了任賢良對媒體的種種善意表態來張目，如「應該說我是替媒體在說話，包括希望我們的官員要多疏少堵，要理解媒體」等等。

從琴瑟和諧到劍拔弩張，這位陝西省委宣傳部副部長、原新華社陝西分社社長難免給人留下「雙重面孔」的印象。於是有觀察者認定，「警、禁、關」的調門和此前坊間盛傳的打擊「新三反分子」論調如出一轍，不排除是為將來網路管治升級提前製造輿論。

然而，任賢良文章激起民間輿論強烈反彈，導致在牆內被悉數刪除（但在搜索引擎上仍然留下痕跡），這種做法和此前「硬啃」蘋果的慣用手法顯著不同，似乎也顯示出，當局的宣傳方針指向目前並不明確，無論任文是否授意釋放試探氣球，當局都在盡力避免激起大的震盪。

仔細看任賢良在《紅旗文稿》上的文章，不難發現作者其實是在「左右開弓」，前半段唱紅臉，後半段唱白臉。放完狠話之後，他同樣承認，面對網路輿論，傳統媒體「到了非改不可的地步」—— 「一些傳統媒體對此認識不清乃至盲目樂觀，再加上高高在上的‘官媒’架子、官腔官調的‘八股’文風、刻板說教的‘灌輸’模式，久而久之使得受眾對主流媒體敬而遠之、厭而棄之。」

同樣，回顧三年前《南方週末》發表的任賢良訪談，也不難發現同樣潛伏著今天放狠話的蛛絲馬跡。「雙重面孔」其實並不是截然對立的。作為宣傳官員，任賢良不僅堅持被監督者「審稿」的合理性、提出「誰來監督媒體」的問題，更明確表示，新聞並非有聞必錄，有些涉及例如國家安全、民族團結和宗教等敏感問題，「大眾不應該知道，也不想知道」。

這種暗含殺機的倨傲表態，當初被《南方週末》的編輯或許有意無意地忽略，後者一心想從這位省部級宣傳官員口中萃取出對改善媒體處境更有利的資源。然而三年過後，即便任本人仍然認為自己是不偏不倚的持平之論，他對媒體的敵意也有顯著增強，提升到「一些勢力操縱網路輿論，編造政治謠言，惡意抹黑黨和政府形象，瓦解黨的執政根基」的高度。

從2010到2013年，中國的正統黨媒宣傳仍然處於無所作為的僵化狀態，靠《環球時報》、《北京日報》偶發驚人之語來宣示立場，但社會輿論生態卻發生了至少兩個重大變化，一是微博的崛起，二是自媒體的湧現。儘管這兩者都面臨各自的困難，但相比正統黨管媒體，它們更加多元化、個體化的挑戰姿態卻是明確無疑的。這種趨勢，恐怕是當年那位接受南周採訪釋放善意信號的任賢良所不曾預見的，也正是他此次點名攻擊的矛頭所向。這或許也可以解釋，在同一個宣傳官員身上，為什麼三年前後展現出不同的面孔。人沒有變，但他所面對的局勢變了，超出了他的引導、掌控範圍之外。

從某種意義上說，西北的任賢良和東南的庹震，可以視為當代中國輿論控制的兩個經典樣本。二者都是新聞記者出身的宣傳官員，並非不學無術之輩。但以專業出身的經驗來操刀，往往出招更加狠辣。在他們眼中，有「宣傳」而沒有「新聞」，有「救黨」而沒有「求真」，在護主心切的心態指引下，當年的「輿論引導藝術」不堪大用，終於演變成圖窮匕見。

這不是輿論的破產，而是「引導」的破產、「藝術」的破產。