藏在人口裡的商業密碼

"站在人口紅利的拐點，可以看見，中國作為全球製造基地的危機正在演變，而作為全球市場的黃金年代剛剛開啟。誰破譯了人口數字裡的密碼，誰就贏得了市場的機會。"「被預測」了多年的「人口紅利」拐點終於真的到來。

2013年2月22日，國家統計局發布了2012統計公報，顯示這一年中國大陸15歲到59歲勞動年齡人口絕對數減少了345萬人。國家統計局局長馬建堂說，這是相當長時期以來，「勞動年齡人口絕對數量的第一次下降」。在新聞發布會上，他提醒說「要高度重視這個事情」。

全國人大常委會委員、中國社科院學部委員、人口與勞動經濟研究所所長蔡昉隨後接受媒體採訪時表示，這意味著中國人口紅利消失的拐點已在2012年出現，將對經濟增長產生顯著影響，「我們應當在心理和政策上做好足夠準備」。

有趣的是，隨著勞動力的減少與財富的增長，中國作為全球製造基地的地位漸漸下降，但作為全球市場的意義卻日益上升。這個龐大的國家，正在集體從大工廠轉向成為大市場。在這場大變化裡，在人口數字的背後，藏著哪些商業密碼？

房地產：尋找新的購房者

早在2006年，地產行業的龍頭——萬科就發起了一項專題研究，試圖回答一個問題：萬科應該為誰造房子？

時任萬科集團企劃部高級研究員的舒東是這一研究的領頭人，他告訴南方週末記者，這在當時還是一個頗為新鮮的課題，因為許多數據缺乏，他為此還專門從深圳出差到北京，在圖書館裡泡了一個多月。為了讓研究更具價值，萬科幾乎遍訪國內知名的人口專家，為他們提供經費和研究便利。

舒東透露，自2006年到2008年，萬科推出了數十個報告，建立起一套完整的方法論，不過，對研究成果，萬科一直守口如瓶。2010年，舒東離開萬科時，還被要求籤署保密協議。

不過，一些報告後來也流傳了出來，從中也可窺見萬科當時的一些發現：

比如，萬科預測，2013年，首次置業人口紅利的拐點將出現，2013年後新增首次置業人口將迅速下降，而改善型和高端再改需求將不斷增加；到2017年左右，20-65歲的總勞動人口將達到高峰，老齡人口在此期間將不斷增加。2013年前，北京、上海等一線城市將出現投資高端改善型、養老度假休閑型物業的趨勢。

萬科的預判部分來自自己的客戶資料：萬科的第一大客戶群是30-34歲人群，屬於1962-1972年出生的「嬰兒潮」一代，到2007-2011年，轉變為生育低谷人群，總數將在近幾年內明顯減少；但另一方面，隨著這一客戶群全面進入40-49歲年齡段，他們也將步入事業的高峰，購買力也將提高，對改善型物業的需求也會增加。

在這項研究中，他們還發現了住宅市場持續增長的新動力——遷移人口。在分析2006年萬科成交客戶的資料時，萬科發現，持有與人口遷移有關的購房動機——如「從異地遷到本地」、「方便工作和事業」、「原來的房子拆遷」、「想把父母接到一起住」、「想和父母分開、單獨居住套房」、「準備結婚」、「為了孩子的成長教育」等——的客戶竟然佔到了所有成交客戶的31%。

萬科由此判斷，城市化和人口遷徙——農村向城市遷徙，小城向大城市遷徙，內地向沿海遷徙，這個故事還會延續十到二十年，而中國沿海城市帶的人口紅利期，也會因為這個因素，要比中國整體的人口紅利期持續得更為長久一些。

基於以上這些判斷，萬科這些年一直在不斷調整自己的戰略。自2009年後，旅遊地產、養老住宅等物業類型的開發，就頻頻出現在萬科的戰略表述中。向更細分人群提供產品，也成為一個重要課題。

「銀髮市場」大爆發

統計公報顯示，2012年末，我國60週歲及以上人口達到19390萬人，佔總人口的14.3%，比上年末提高了0.59個百分點。

中國正在變得越來越老。2013年2月27日，中國社會科學院發布的報告預測，今後老人新增量將達到每年1000萬左右的速度，到2033年左右，老人將會達到4億。

如此多的老人，都生活在一個急需改進以讓他們更方便的社會。比如，上述報告顯示，七成以上的城鎮老年人口居住的老舊樓房都沒有安裝電梯；很多路口的紅燈設計都是20秒；公共衛生間裡，許多連老年人蹲握的扶手也沒有……

商機，自然也隱含在這些「不方便」中。

顯而易見的，便是對這些公共設施進行改造；其次，便是老年護理市場，會迎來一個新的爆發點。

上述報告顯示，2012年，中國的空巢老人為3600萬，失能老人則高達0.99億。這些失能老人中，願意入住養老機構的比例為16.6%，即有597.6萬失能老人需要入住養老機構，但是護理性養老床位嚴重不足，民辦養老機構中僅有15%左右的養老機構可以提供「康復護理」服務。

除了老年護理服務，與此相關的「銀髮市場」，諸如家政服務、休閑娛樂、保險等針對老年人口需求的行業同樣也將會因為人口老齡化（及其伴隨的財富增長）所帶來的持續需求而得到長足發展。

華林證券的一份研究報告顯示，一般隨著年齡的增長，人們患病率和就診率都會顯著上升。針對中老年人的醫藥、醫療器械以及醫療服務也將直接受益。

代替工人的「人」

勞動人口的下降，直接挑戰的便是中國製造業所賴以橫行世界的獨門武器——廉價勞動力。

實際上，自2004年以來，初春時節的「民工荒」，就已成為了中國一年一度的保留節目。如果不願意向東南亞等地遷移，工廠主們便只能打另外一個算盤：用自動化的機器來代替人工。

2010年，南方週末記者就已經注意到了這一趨勢，珠三角的勞動密集型行業迎來了一個機器換人的高潮（詳見2012年7月29日《「世界工廠」機器「革命」》）。而今，這一趨勢正變得越來越明顯。

2013年春節，有著近40萬普工大軍的深圳富士康，竟然第一次停止了招聘。據媒體報導，這可能與富士康董事會主席郭台銘此前宣布的機器人計畫有關。此前，郭台銘曾多次表態，將用機器人代替部分工人從事單調重複的工作，富士康已於2012年啟動「三年內造百萬臺機器人」計畫。

實際上，取代人類工作的並不只是生產流水線上的機器人。大型數據與軟體已開始從事白領的工作；自動取款機、機場的自動售貨機以及簡便的辦公軟體代替了大量出納員、服務員和辦公助理。可以預見的是，這一趨勢將會因中國人口紅利的消失而變得更為明顯，而中國的機器設備和自動化產業，也將因此迎來新的發展高峰。

當嬰兒潮一代開始生孩子

民族證券研發中心的一份報告分析，分年齡組看，從2004年到2016年的12年時間內，0-14歲兒童、15-19歲少年、30-39歲青年和65歲以上老人的絕對數量都會逐步減少，而20-29歲青年及40-65歲中年人口數量則在逐漸增加，這樣的人口結構變動將對消費品行業產生直接影響。

比如，20-29歲青年人口的增加，會增加對電子產品、服裝、網路服務、經濟型酒店等產業的需求；

30-39歲青年，他們是消費10萬元以上價值消費品的主力人群，這部分人口數量減少，將直接影響到汽車、普通新建住宅的需求；

但40-65歲中年人口數量的增加，卻會直接提升奢侈品、體育用品、保險服務、高檔住宅的需求。因為他們正處於職業生涯的黃金時期，購買力強，而且這個年齡段人群的體力漸漸下降，對健康和生命安全的需求空前迫切，對保健用品的需求會增加。

總體來看，隨著社會進步和經濟發展，各個年齡組人口的需求層次日益提高，對高檔的消費品或服務需求增加，對服務性消費需求強於商品性消費需求。

這些藏在人口裡的密碼，對於商業卻有著獨特價值。

比如，最近兩年來，體育運動品牌掀起了一股關店潮。據媒體報導，2012年，李寧、安踏、匹克、361度、中國動向、特步等，至少關閉了超過3000家店。

這些品牌關店，與奧運之後運動品牌市場本身的競爭有關，也與人口的變化有關——

據國家統計局數據，上世紀80年代，中國新生人口數量一直處於較高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，此後開始大幅下降。體育品牌過去十年高速增長的大趨勢正是與此有關——運動鞋服最大的消費人群是15-25歲的年輕人。而現在，當比「80後」少得多的「90後」成為主要客戶，市場自然生變。

有消息說，李寧、安踏、特步們現在學乖了，他們正在調轉槍口，將目標瞄準另一個市場——童裝。

因為，根據統計數據分析，數量龐大的「80後」們開始陸續結婚生子，這將使中國大陸在2015年前後迎來一次嬰兒潮。中國新生人口數量有望從當前的每年1600萬上升到1800萬左右，甚至可能達到2000萬的峰值水平。

2012年上半年，361度發布的業績稱，在以業務劃分的鞋類、服裝、配飾和童裝四大產品線中，唯有童裝產品表現較好，平均售價增40%，銷量增107%，佔集團營業額的比重從3.6%上升至11.6%，翻了將近三倍。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)