地產業「報商模式」危害不淺(圖)

由於經濟增長持續下滑、房地產調控仍舊堅定，開發商的日子並不滋潤，銷售壓力不小。於是，花樣百出的地產營銷策略接連上演，「報商模式」即是新近大行其道的營銷思路。

最近，《每日經濟新聞》在重慶的調查發現，包括龍湖、金科、協信、華宇等開發商，都對「報商模式」情有獨鍾，對2012年業績提升作用明顯——「媒體干了地產商的活」，背後委實蘊含著難以言表的中國式媒體邏輯。

所謂「報商模式」，就是開發商通過媒體售賣商品房優惠券，並將其沖抵廣告款，使媒體廣告收益，同商品房銷售情況直接捆綁，從而改變開發商與報媒之間傳統的廣告合作流程。這一模式與傳統的模式，差異甚大——最核心的是就是媒體參與進了開發商的銷售活動，甚至成為了開發商營銷部門的一部分。而以往，開發商出錢，媒體刊登廣告或軟文，交易就到此為止，媒體無需對宣傳效果直接負責。「報商模式」將媒體強行綁架，其惡劣效應顯而易見。

就媒體的公正、客觀屬性而言，以軟文為代表的有償新聞，本來都十分不符合職業操守，何況如今是「媒體干了地產商的活」。正如中山大學教授胡舒立女士所言，「中國新聞業在沒有擺脫管制之前，就已經看到了有償新聞和有償沉默」。而現在，媒體因為經營壓力，紙媒行業的不景氣，不得不窮盡各種手段「生財」，以保證能夠生存下來；開發商則為了節省營銷費用，同時保證廣告的效果，拖媒體「下水」，「報商模式」大行其道。不得不說，這一模式在業界樹立了極糟糕的樣板。

讓人憂心的是，在當下整體新聞環境嚴峻、市場化媒體業績普遍不好的大背景下，這一模式很容易被房地產之外的其他行業複製。據報導，「報商模式」已在重慶多個房企推廣，並可能延伸至汽車等多個領域。一旦如此，其勢必會衝擊更長的產業生態鏈，形成惡性循環。

實際上，「報商模式」本質上說明參與者都過度地看重短期利益。就開發商在紙媒上刊登的廣告或軟文而言，或許暫時起不到立竿見影的效果，但對長期的品牌塑造，作用肯定很大。快速拉升業績，並非紙媒廣告所能企及，這需要開發商自身的銷售團隊「給力」。讓媒體人干開發商的「活」，短期看似乎開發商佔了便宜，就長期而言，畢竟術業有專攻，這是一個「雙輸」的格局——媒體損傷的是公信力，開發商損失的是的品牌力。

不僅僅限於此，「報商模式」由於採取了和媒體分享銷售利益的方式，處理營銷成本，存在著巨大的財務漏洞，開發商和媒體的避稅空間巨大。以龍湖地產在重慶的做法為例，在該模式下，開發商並不直接支付媒體廣告款，而是以房源優惠券的形式置換，媒體銷售優惠券所得收入由此難以界定款項來源。這勢必會造成媒體稅收繳存模式的變化，稍有不慎，就會被處以逃稅的懲罰，進一步惡化媒體的聲譽。

其實，媒體雖然生存艱難，但只要不縱容開發商，大家一起抵抗「報商模式」，相信這一模式定然不能長久。最終，開發商依然會老老實實地回歸傳統合作模式。媒體做好自身的事，尤其是這一模式，本來就對媒體沒有多少綜合利益。切不可為了眼前的小錢，而損失了媒體品牌美譽度——揀了「芝麻丟了西瓜」的事情，不能做。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)