长虹亏损内幕：季龙粉在华设骗局在美造光环

　　2004年底，季龙粉的APEX成为长虹巨亏的主因，季同样一夜成名，震惊了中国业界。

　　一、每1.2秒卖出一台DVD的传奇

　　季龙粉，江苏常州金坛人，1952年8月出生，1968年初中毕业后返乡务农，1972年被推荐进入复旦大学英美文学系英语专业学习，1975年毕业后分配到上海邮电519厂任翻译。1980年调入上海外办，并被派至美国驻上海总领馆任行政助理；1984年季龙粉调入上海贝尔公司，任中方行政外事经理。

　　APEX全名为Apex Digital－－阿佩克斯数字公司，它的创始人为两位华裔，其中一人就是季龙粉(David Ji)，另一位名叫徐安克(Ancle Hsu)。17年前，35岁的季龙粉别离妻女只身来到美国加州洛杉矶自费学习，一边念书，一边打零工，给别人粉刷房子。当时孤寂无聊的季想租部电影录像解闷,却买不起一台录像机，从那时起季的心里就充满了对金钱的欲望。在洛杉矶一家废金属公司工作时，季龙粉结识了高中毕业后就全家从台湾移民到美国的徐安克，并从此成为创业伙伴。

　　1992年，季龙粉同比他小9岁的台湾人徐安克在美国创办了第一家公司－－UDI公司(United Delta, Inc)，从事废弃五金、纸类回收的贸易工作，徐安克负责在美国收购，季龙粉则负责卖到中国大陆。其后俩人后来又合伙开始做汽车音响、药草营养品等产品的买卖。先是帮中国大陆汽车音响制造商在美国找买主，接着索性就自创品牌。据徐安克带有夸张的回忆，当时季到上海下了第一张音响功率放大器的订单，多达21 个货柜的数量。“大陆当地人都吓到了”，他说，“他们很难想象怎么有地方对音响功率放大器的需求这么大？”

　　但这只是二人自我粉饰的说法，不过季龙粉的起家确实是来自于他从中国大陆进口的扬声器，从中攫取了第一桶金，然而却是靠兔子专吃窝边草发财的。当年，常州一家生产喇叭的集体小厂，出于对家乡人的信赖，向季龙粉的公司发去了约200多万人民币的扬声器。然而，货到美国后便石沉大海。对此，季龙粉的解释是，“我去提货时。发现这些扬声器已全部发霉，如果我要提货，就要付关税和运费，所以我在码头就把他们全部扔掉了。”不过季承认，那批货价值30多万美元。

　　有此经济基础的季龙粉开始将买卖越做越大。1997年，季龙粉和徐安克两人在美国加利福尼亚州安大略创建阿佩克斯数字公司(APEX Digital)，APEX公司由季龙粉任董事长兼总裁的美国三联公司、香港大洋公司和原镇江江奎公司成立的合资企业，其中江奎占15%的股份。从这一年起，APEX开始在美国销售DVD，当时主要便是江奎公司的产品，后来宏图高科也加入其中。

　　正是有了宏图高科和江奎源源不断地供货支持，APEX在美国DVD市场迅速崛起， APEX品牌的DVD销量从1997年的10多万台，骤增至2002年的900万台。美国头号连锁超市沃尔玛，目前每星期APEX的DVD播放机售量高达 6万台。据APEX估计，平均每1.2秒，就有一位美国消费者抱着Apex的DVD播放机到沃尔玛的柜台结帐。季龙粉本人因此被美国《时代》杂志评为当年全球最具影响力的15位企业家之一。

　　季入选的理由被《时代》杂志形容为：自从APEX “闯入”DVD播放机市场后，对美国人而言它已经不再是奢侈品，因为APEX的崛起，也让原本由Sony、Panasonic等超级品牌独领风骚的DVD 市场重新洗牌。当时国外媒体纷纷以“似流星般地崛起”来形容APEX，一家位于纽约的科技测试及市场研究公司－－Envisionneering集团研究总监Richard Doherty在《时代》杂志中表示，“这( 指Apex)的确是个短时间迅速成功的故事”。

　　二、APEX的成功“便宜”绝对是首要关键

　　2003年12月份的台湾 e天下杂志曾总结出季龙粉及其APEX成功的四大关键因素：一是少打广告，低价抢滩；二是大陆制造，美国品牌；三是勤跑通路，由上往下；四是大胆决策，小心观察。

　　在季龙粉眼里，APEX的成功，“便宜”绝对是首要关键。1999年底，DVD播放机在美国还不普及，Apex的第一批DVD播放机，以试卖的心态，先铺5000台到美国第二大电器零售商连锁城(Circuit City)，一台售价仅179美元，而当时Sony的DVD播放机一台的售价高达400美元。结果，这个比市场主流产品价格“一半还有找”的生力军，不出 3天就卖到缺货。

　　季的创业伙伴徐安克这样回忆当年的“决策”：“为什么有钱人才可以享受新技术？大品牌通常花很多钱在广告费上，在美国，一年至少要花2000万美元以上广告费，才可能让消费者对APEX这个新品牌开始有点印象。我们觉得没有必要，不如省下来让售价低一点。”2002年底，APEX在沃尔玛更打出49美元一台的超低价，结果一天就卖出123万台Apex的DVD播放机，也让沃尔玛创下单日营业额12亿美元的历史纪录。

　　为了能一创立就在沃尔玛店内上架，APEX的创业者们在一年52个星期中，在美国本土的飞行次数就超过40次。其中，飞往沃尔玛总部的所在地阿肯色州的次数就算不清了。为了谈下Sears百货，二人花费了很多精力，当时Sears每周夹报的DM发行量就曾达400万份。他们甚至还开始进军超级市场，在全美国有6000家连锁的RadioShack也已经铺货APEX的DVD播放机以及 20?电视。这些产品因为低价，让家庭主妇能不必经由夫妻讨论，买菜时就顺便买回家了。这也是季让APEX迅速深入美国家庭的一大原因。

　　凭借着这个让沃尔玛百货的收银员结帐到手软的APEX市场品牌，以及《时代》杂志赋于的光环，季龙粉不断往返中国，以俘获新的合作方，扩大自己的商业地盘，将自己所谓的成功建立在相关企业的痛苦之上。

　　2001年4月25日，季龙粉代表APEX与上海工业投资集团有限公司签署了长期战略合作协议，上工投当年向美国出口家电产品数量将达到500万台，计5亿美元，并计划在5年时间内，形成向美国出口DVD、数字电视、数码相机、空调冰箱等多种家电产品销售额在100亿美金以上的规模。

　　此后不久，此后，季又寻找到一个重要合作伙伴－－天津大学旗下的上市公司天大天财。天大天财以江苏常州的“星球”作为DVD生产基地，向APEX供货。 当时天津大学副校长兼天大天财董事长寇纪凇专程到洛杉矶，拟出地1000多亩地，并力邀季到天津去办厂。

　　在DVD领域获得骄人战绩的季龙粉，当然不会满足APEX的成功只限于此。2001 年起，APEX开始借力长虹进军彩电业。2002年底，在进入彩电市场不到一年后，APEX成为美国彩电市场第五大供货商。 “现在中国出口美国的彩电有87%是经过我们销售的。”季曾经这样炫耀自己的业绩。

　　长虹在与APEX大规模合作前，倪润峰曾亲往美国，对APEX进行了两个星期的考察。此后其副总王朝凤也曾赴美调查了58天。在倪润峰退居二线后复出仅5个月的2001年7月16日，价值200多万的长虹彩电正式发货，从此，长虹踏上了危险之旅。仅一年的时间，长虹通过APEX向美国市场出口彩电已高达320万台，连同DVD销售额超过7亿美金。

　　三、损失肯定要由中国企业自己来背

　　然而所有与季龙粉有过合作的国内企业都似乎经历了一场噩梦。因为APEX叩开美国市场的“敲门砖”是超低价，如中国五矿供给APEX的一款DVD是 112美元一台，但季卖给商场仅85美元一台，这或许正是APEX能迅速打入美国主流大型超市的杀手锏，但这里面的损失一定是由中国企业自己来背。

　　江苏新科电子集团DVD产品出口代理商-- 中国五矿进出口公司，早在2000年7月就开始向APEX供货，这个阶段APEX付款很快，并催厂家拼命发货，然而到了年底，却形势陡变，APEX扣押了中国五矿到期的应付货款2200万美元，迟迟不肯交付，理由是产品不合格。为此，中国五矿与APEX不得不对簿公堂，向中国国际经济贸易仲裁委员会提起了咚稀?002年底，中国五矿获得了仲裁胜诉，并请求美国法院帮助执行。目前，该案仍在执行中。

　　截至2001年末，APEX以及宏图高科在国内的出口代理商上海世贸及宏盛科技旗下的凯聚电子，拖欠宏图高科DVD货款合计高达4亿元人民币。其中，世贸和凯聚的欠款也是APEX欠宏图货款的一个组成部分。迄今，APEX仍拖欠着宏图高科1000多万人民币的DVD货款。

　　江奎则早在2001年，明智地退出了APEX公司，到2003年底已基本与APEX断绝了业务往来，并自己在美国注册了公司。

　　天大天财曾在2002年年报中指出，公司应收帐款为4.126亿，比上年增加了 150.87%，原因系“应收出口货款增加所致”。好在天大天财都是在识破APEX的伎俩后就停止供货，并采取积极措施追讨。天大天财的2003年年报显示，其应收帐款已降至1.38亿，比上年递减66.50%，理由正是“收回DVD款所致”。2004年12月29日，大天财发布公告称，Apex公司尚欠公司货款430万美元，公司将计提千余万元人民币做坏账准备，但公司目前还无法对2004年利润状况做出估计。

　　长虹与APEX合作，招来的后果则是美国市场对长虹彩电完全封闭，以及带来的巨大的坏账。2003年11月24日，美国商务部裁定长虹倾销成立，倾销幅度为45.87%，美国市场对长虹彩电已经完全封闭。坏账从与2002年的APEX欠款38.3亿元，最后增至2004年底公告时的40.1亿元。

　　季龙粉的方术其实很简单，也都是老套的手法：先是信誓旦旦地承诺，待货物到手后，便寻找种种理由不付款。受害者还有四川电子进出口公司、上海电子进出口公司、武汉电子进出口公司等。而APEX拖欠企业的货款，一般1/3到1/4肯定已经亏损了，另有1/3或1/4被季龙粉转移或填补了前期超低价开拓市场的窟窿，剩余部分便是堆积或处于流通环节的尾货。

　　季的手法也并不高明，中国商品的廉价和美国市场的诱惑，成为他在两个社会信用度完全不对等的国家进行对敲，并左右逢源的资本－－在美国，他不惜以赔钱的方式自上而下地铺设高端渠道，以攫取对方的商业信誉，进而打造自己的商业光环。而在中国，季毫不吝惜地不断地透支着自己的商业道德，因为他相信，也被事实证明了，在这里俘获后来者入局并非难事，哪怕是长虹。

　　四、勇气与策略及精准掌握罗盘指针

　　在2002年3月被SONY起诉侵犯其专利权，APEX不得不同意支付每台5美元的专利费后，季龙粉曾深有感触并无奈地说，“遵循市场游戏规则是继续生存的条件”，“美国是一个市场游戏规则非常明确的地方，你唯有按它的规则走，才有更大的空间。”

　　季所控制的香港创业板上市公司中华数据广播控股公司(08016.HK)，12月 21日发布公告称，寇纪淞、独立非执行董事李山海及王复孙已辞去了职务。这家由季龙粉出任董事会主席的百慕大注册成立的公司，APEX拥有中华数据广播股份1.49亿股，季则直接持有中华数据广播5770万股，二者共占公司总股本的65.1%。12月30日又发布停牌公告，声称有一项涉及股价变动的敏感消息待发布。但截至2005年1月3日晚，该公司尚未发布相关公告。

　　从DVD播放机起家的季龙粉给APEX制定的宏图是成为“走向全方位的家电大厂”。在季的眼中，品牌是条山峦叠障的挑战，不往前走，就会倒退。 APEX已在DVD播放机领域顺利攻顶，但未来仍有更险峻的高峰要挑战，除了精准掌握罗盘指针，勇气与策略，是成功攻占下一个山头的关键要素。

　　但现在看来，季的愿望已经难以实现了。更大的可能是季和他的APEX曾“流星般地崛起”，终将流星般地消逝。