海爾為何大而不強？(圖)

【看中國2023年12月6日訊】白色家電（白電）三巨頭裡，海爾的處境十分尷尬。

當人們從營收、市值和產品三個維度來看，海爾都讓人覺得可惜。海爾和美的的營收差距逐漸拉大。

海爾目前排在白電第二的寶座，但是和第一美的營收差距在不斷拉大。從2021年開始，海爾營收比美的相差超過1000億元。

海爾的市銷率要比格力更低。相比於格力，海爾的優勢也並不明顯，老二的位置並不穩。海爾2022年營收2435億元，市值目前為1991億元，而格力2022年營收1902億元，目前市值1849億元。

近些年來，格力一直被市場認為掉隊了，其和美的、海爾的營收差距變大，重要的一個因素是海外市場較小。

單看國內市場，海爾競爭力正在下降。2022年海爾國內市場營收1163億元，美的2013億元，格力1299億元，按照這樣的比例來看，海爾在國內市場，只能排到第三。

排在國內白電第二，海爾很尷尬，大，但不強。

尷尬的第二

股價的持續低迷，海爾開始不斷回購股票。公告顯示，近半年的時間裏，海爾不斷斥資回購股票，共計回購5340萬股，耗資11.88億元。

股價的低迷，可能源自海爾基本面的實力並不夠強。

從2018年開始，海爾的營收增長就開始放緩。2019年到2022年這幾年間，海爾的營收分別為2007億元、2097億元、2271億元和2435億元，增速均僅為個位數。今年第三季度，海爾智家發布了今年第三季度的業績報告。據財報顯示，公司今年前三季度實現總營收1986.57億元，同比增長7.5%；歸母淨利潤為131.49億元，同比增長12.71%。

作為「白色家電三巨頭」之一，海爾智家如今面臨的卻是：上，趕不及美的規模，下，還被格力高歌猛進的追趕。

今年消費回暖，前三個季度家電行業也迎來了小幅增長，三巨頭業績都實現了營利雙漲。其中，美的在繼上半年營收創了歷史同期新高後，今年前三季度的營收也迎來歷史同期新高2923.8億元，同比增長7.58%。按照當前的勢頭，海爾和美的營收還會進一步拉大。

另外，海爾固然是體量夠大，但是在競爭力上，並不顯得突出，甚至不如目前排在第三的格力。

美的今年前三季度淨利潤增長可觀，前三季度淨利潤達到277.2億元，較去年同期增長13.27%，格力雖然營收較少，但是今年前三季度營收僅有1558.12億元，但其歸母淨利潤卻已經趕超海爾達到200.92億元，比海爾的147.1億元超出50多億元，隱隱有拉開距離之勢。

具體來看，海爾的費用控制中，銷售費用的利用率極差。今年前三個季度，美的和格力的銷售費用分別為253億元和133億元，而海爾的銷售費用則高達292億元。對比今年前三季度的營收情況，海爾的銷售費用過於高企。

這種情況也並非偶然，2022年三巨頭中規模最大的美的銷售費用支出為287.16億元，規模最小的格力則為112.85億元，處在中間的海爾銷售費用反而是最高的，達到385.98億元。

盈利能力一直是困擾海爾的「老大難」問題，在行業競爭持續升級的背景下，海爾利潤端的壓力或難以消解。

即便花費了巨額的銷售費用，海爾的終端和廣告問題較多。7月份，海爾被爆存在虛假宣傳。據信用中國顯示，青島海爾滾筒洗衣機有限公司因發布虛假廣告，被東安縣市場監督管理局罰款3萬餘元，處罰原因為海爾一款洗衣機產品上放置的廣告牌宣稱「抗菌窗墊：抗菌率>99%」，有效抑制黴菌滋生，避免二次污染。但實際樣品檢測顯示抗菌窗墊只在大腸桿菌及金黃色葡萄球菌兩種菌類上達到99%的抗菌效果，廣告語存在誇大抗菌範圍，誤導消費者嫌疑。

在黑貓投訴官網中，海爾的投訴達22510條，關於虛假宣傳的問題也不少。

作為「白色家電三巨頭「之一，品牌的影響力早就被消費者耳熟，依然花費巨額銷售費用，這對於海爾來說並不是好事。同時，相比在宣傳上大費心思，不如做好品控，減少一些「低級」錯誤帶來的形象消耗。

海外強，國內弱？

數據顯示，今年前三季度，美的的銷售毛利率為25.84%，銷售淨利率為9.72%；格力的銷售毛利率為29.25%，銷售淨利率為12.59%；海爾的銷售毛利率為30.71%，銷售淨利率為6.68%。很明顯可以看出，海爾的毛利率是三家最高的，但淨利率卻墊底。

再加上海爾的增速近幾年幾乎是在原地踏步，逆水行舟不進則退，相比更早之前2017年營利增速都在30%以上的表現相比，如今海爾的增速略顯疲態。這種情況下，海爾也在著急地尋找新增長。

不過，在行業競爭趨於「白熱化」的背景下，家電企業取得增量也變得愈加困難，全球家電巨頭幾乎都開始下場貼身肉搏，而海爾智家新增量的選擇則指向了海外市場及死磕高端。

海外布局上，海爾早在二十多年前就開始出口，到2005年，海爾正式確定全球化品牌的戰略，之後便通過與海外品牌的合作、合資及收購的方式不斷地在海外加碼。例如在2011年，海爾智家並購了日本三洋電機，順利布局日本和東南亞等地區白電業務；2016年並購拿下了GE Appliances，躋身北美市場；2018年並購海爾集團斐雪派克的全部股份，打進澳新市場；2019年海爾智家並購歐洲知名家電品牌Candy，在歐洲也開始了新布局。

除此之外，在近幾年出海潮背景下，國內企業紛紛開啟「出海創牌」模式，早就先一步出海的海爾，旗下卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等品牌超過半數是海外業務線和事業部。

不僅如此，在財報中，公司提到海外市場通過推進高端品牌戰略、深度開髮網路，市場份額不斷提升，其中著重強調了在北美、歐洲市場持續推進、深化了高端品牌。

高端化讓海爾智家獲得不少新增量，其中卡薩帝帶來的增量最為明顯。財報顯示。2023上半年卡薩帝的市場份額從12.8%提升至14.2%，同比淨增1.4pct，持續穩居高端市場第一。品牌中冰箱及洗衣機在中國萬元以上市場的份額達到了39.4%、82.9%，空調在中國15000元以上市場份額達到29.2%。

開拓的海外市場及高利潤的高端品牌讓海爾海外業務在近幾年得到迅速壯大。

AWE 2023高峰論壇上，海爾集團高級副總裁、海爾智家股份有限公司董事長李華剛表示，海爾智家2022年整個海外的收入佔到了52%，這也是第一次海外的收入超過了國內的收入。相比之下，美的集團海外業務佔比為41.48%，而格力電器僅為12.24%。

不過，海爾在國內市場的競爭力在變弱。

如果按照地區來區分，海爾過去四年的時間裏，國內市場的營收分別為1062億元、1072億元、1118億元和1163億元，除了自身基本沒什麼增長性外，還長期低於格力，後者這四年分別為1361億元、1104億元、1223億元和1299億元。

從海爾近幾年的國內家電銷售額來看，海爾並沒有實現套細化、交叉銷售的作用，國內市場份額沒有得到有效地提振。尤其是，當下智能化成為標配，諸如海信、長虹等國內第二梯隊的家電企業紛紛在性價比、核心技術上加碼，在營收上已經逼近海爾，按照當前的趨勢下去，海爾第二的位置可能要動一動了。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)