探秘珠寶店的生意經(圖)

中國新年黃金珠寶消費大增90%。（圖片來源：Adobe stock）

【看中國2019年2月18日訊】中國新年黃金周銀聯刷卡消費數據中，黃金珠寶消費大增90%，而從去年至今，全球央行也在大量購買黃金，數量總和創下半個世紀之最。

數據和研究發現，黃金和短期通脹之間的關係，是一個「薛定諤狀態」。在短期內（每季度），通脹上升，黃金有一半可能性漲，也有一半可能性不漲，面對通脹，它就是一個薛定諤的黃金。而在長期內（半個世紀），黃金確實能起到對抗通脹的效果。但由於它不是一個生息資產，不能持續產生現金流出來，所以它是一個平庸的投資品。但是回歸到初心，作為消費品、裝飾品和首飾，黃金的光芒依然閃耀，不會褪色。

雖然黃金投資價值很一般，但是作為首飾和消費品，黃金很不錯，而賣黃金珠寶的生意，很多都是好生意。也就是說，有選擇地投資金店、珠寶店，在過去都給投資者帶來了很好的回報。

先給大家分享一個真實的案例。

曾經有一個著名投資家，想要投資珠寶店，但是他本人並不是珠寶專家，於是他組織了一個珠寶展覽，這樣就可以一邊欣賞珠寶，一邊聽珠寶商來談生意經了，可謂一舉兩得。

珠寶店們聽說有著名投資人有投資意向，於是帶了價值2000萬美元的珠寶，要知道在當時1988年，這可是一筆天價。這下投資家有點擔心了，因為展覽舉辦地是個開放空間，沒有任何保護，萬一珠寶失竊，那可就麻煩大了！

珠寶商看出了投資家的擔心，把他拉到一邊說，「看到那個保險箱沒有？威廉亚洲官网 款式，最高防護級別。」珠寶商又說，「看到沒有，旁邊那兩個壯漢，他們會配槍整晚守著這個保險箱。」

投資家還是有點不放心，但是珠寶商突然又把他拉到一旁悄悄說，其實真正的珠寶並不在保險箱裡，我們早就掉包了，根本沒有人分得清楚真假。

在電光火石的一剎那，投資家就明白了珠寶生意的本質，這是一個品牌生意。正因為對於普通人來講難以分辨，因此擁有品牌的黃金、鑽石或其他珠寶，就享有了更高溢價和更大的市場佔有率。消費者根本不需要成為一個鑒寶專家，消費者只要認得珠寶的品牌就夠了。

於是品牌，就成了這門生意中最重要的資產。但是這個資產，你在財務報表中找不到，資產負債表中完全是隱形的（於是導致這種輕資產生意的PB看起來都非常高，注意是「看起來」），它扎根於人們的大腦中，深深植入在人們的心智中。衡量品牌的價值，不是看各種排行榜的榜單，而是提出一個簡單的問題：當你想到某一個品類，你大腦中第一個不假思索跳出來的品牌是誰？當你想到鑽石、當你想到翡翠、當你想到黃金時，第一個聯想到的品牌，擁有最強的定價能力。

當遇到通脹和成本上升，這些佔據人們心智的生意可以輕鬆地通過提價來維持漂亮的毛利率。即使沒有通脹，他們大多也可以每年提價，因為在重要的節日和婚姻的週年紀念日，人們需要一份心意的寄託物，即使面對略微的提價，人們也能接受。

下面，分享一些數據和對具體問題的看法。

關於珠寶行業

珠寶行業本身的增速在過去還算比較快，2009-2017年，黃金首飾用金從347噸上升到697噸，年化增長10%左右。根據智研資訊的行業報告，預測到2023年首飾用金將達到835噸，需求的年化增速將出現下降。

我們一直都不太喜歡增速爆炸的行業，在高增長行業中，往往誰都不具備競爭優勢，只是乘上了快速的自動扶梯而已。而增速下降，競爭出現，真正的優勢才有可能打磨出來。就像老話說的，將軍是靠仗打出來的，而企業的競爭優勢，也一定是在競爭的環境中，才能打磨出來的。因此，行業增速下來後，有品牌的優勢企業，它們的市場份額將在未來得到提升，這是重要的增長來源。

黃金珠寶店增長的幾個具體路徑

1.提價（僅限強大的品牌）

2.不停開分店

3.提高單件產品的重量，以增加售價

4.去香港開店（赴港澳旅客數大增，自帶一波流量）

開奢侈品店還是零售店？

大部分的珠寶店並不像人們想像中的那樣高大上，其實普通珠寶店做的就是一個零售生意，低價進貨，略微加一點利，嘗試快速賣出。不少珠寶店的淨利潤率只有5%左右，比普通零售生意（3%）也高不了多少。只有定位高端/奢侈品的珠寶品牌，才擁有提價的能力。以Tiffany為例，其擁有63%的強大毛利率，而近些年，毛利率以每年一個點的增速，在持續上升。奢侈品的價格，必須略高於社會收入水平的增速，才能保住奢侈品主人的階層不變。一旦奢侈品價格增速低於社會收入平均增速，那就意味著很快很多人都能負擔得起了，這麼一來，奢侈品就不再能夠充當劃分身份的一般等價物，奢侈品和其品牌也就不再有價值。奢侈品的提價能力，背後來自於這一原理。

珠寶生意當中，並非所有人都是做品牌的。其實大多數人號稱百年品牌，但本質是做渠道，依靠快速週轉帶貨的，這從它的利潤水平就能一目瞭然。能把渠道做好其實也挺好的，佔據一個好的流量入口，品牌大家也願意認，那麼即使有一天不賣黃金了，賣別的珠寶也能成。

黃金價格與黃金珠寶商的關係

人們普遍認為，黃金價格的漲跌和珠寶商的業績正相關。可是2018我們看到了一個非常有意思的現象，黃金價格持續下跌半年，與此同時，卻刺激了珠寶商的黃金產品大賣。

直營還是加盟？

食品行業相對特殊，存在食品安全因素，直營可以更好地把握品質，而在除食品之外的大多數行業中，加盟是快速搶佔市場份額的利器。市場份額本身就能強化心智份額（試想，馬路上到處是你開的店，抬頭不見低頭見，強化品牌記憶）。除此之外，加盟還意味著潛在的巨大規模優勢能帶來的低成本，意味著你的客戶是那些加盟商，把東西賣給加盟商，比一個一個賣給零售的消費者要容易。對此的理解，讓我們不再像過往那樣，跟隨市場，一味盲目地迷信直營模式。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)