【尚一專欄】阿里會崩盤嗎？……(二)(組圖)
——中國網路股：紅色帝國的落日餘暉（二）
【看中國2015年03月10日訊】（接前文）
二 紅旗下的蛋
面對困境，信息類網站向娛樂化方向變異，深入順應和支持權力壟斷。主要門戶網站曾做一系列嘗試，例如新浪試圖突出財經優勢，但效果並不理想。當專門的遊戲類網站興起，快速獲得大量收入和利潤，門戶網站即紛紛涉足網路遊戲。門戶網站參與遊戲，說明中國本土網站的一個重要趨勢，也就是娛樂化。
娛樂化是指把網路做成虛擬娛樂空間，不是真實信息傳播和交流渠道。娛樂化不僅在於態度風格，包括內容設置。既然權力不允許網站披露真正重要的信息，網站只能強調娛樂化態度，避重就輕的傳播，在不重要的領域尋找發揮空間，讓本來無足輕重的事情渲染的貌似很重要。
更重要的是，娛樂化符合中國的政策導向。89年後，權力為了防止類似事件重演，採取各種措施轉移社會注意力，一方面從社會層面封殺相關信息內容，另一方面從個人層面引導民眾只關注個人利益。其中，一個重要方式就是娛樂化，將嚴肅的人生態度轉化為遊戲人生。嚴肅的人生態度意味著對各種社會現象極為敏感，重視和抨擊社會中存在的普遍問題。遊戲人生則強調個人感受，只圖眼前快樂，不關心社會，甚至脫離社會群體。遊戲人生的實質是只注重個人短期利益，包括追求更好的感覺、期望更好的享受，同時自動躲避令人恐懼的信息和事務。
在商業金融業不斷攪局的阿里巴巴，亦推出名為「娛樂寶」的網路投資平臺（網路圖片）
在整個社會遊戲人生化後，絕大多數80後竟然不瞭解89年發生的事情，即使一知半解，也沒有深入瞭解的興趣，即使瞭解，也事不關己高高掛起。在個人短期利益的追求下，人們都自動避免招惹殘暴的權力，只望通過順從獲得個人利益。
在整個社會中，推動遊戲人生是個長期和系統的過程。在整個過程中，網路起到重大的作用。各信息類網站為了一己利益，長期堅持不懈，不遺餘力地推動遊戲人生的模式，並從中獲利。
娛樂化通過兩個層面實現，第一個層面是態度上。遊戲人生試圖避免涉及到嚴肅沈重的話題，或者將嚴肅問題輕鬆化，也就是多發揮「正能量」，盡量避免「負能量」。通過這樣的人生態度，人們盡量忽略惡劣的社會現實，讓自己生活在CCTV「新聞聯播」裡。在網路環境中，權力無法直接實現連續播放「新聞聯播」，就從娛樂化把人們引導到「新聞聯播」中。
第二個層面，就是通過娛樂化的內容，將人們的注意力吸引到並不真正重要的內容上。新聞類網站在此起到關鍵的助推作用，並且從中獲利不菲。
大致上，網站的內容和收入主要集中在幾個方面：第一、體育類信息。中國的體育類新聞不能有效引導人們加強運動強健體魄，也不激發人們的進取心和鬥志，不培養競爭精神。該類信息主要是消耗為主的娛樂化信息。體育類新聞的傳播不會觸及權力新聞管制，而且能給網站帶來豐沛收益。由於體育類新聞的豐富性和及時性，網路比電視和報紙都更具優勢，還能吸引明確的讀者群體。網站在體育信息上的收益，不僅包括體育相關產業的廣告投入，還包括體育類項目的博彩。
第二、網路遊戲。為了繼續擴大收入來源，門戶網站紛紛開髮網路遊戲，將遊戲作為新業務擴展方向。隨著遊戲的推廣成功，網站如願獲利。
第三、物慾與肉慾類信息傳播。在物慾上，強化過度消費和超前消費的意識，引導人們的消費觀念。由於廣告收入主要來自於商業客戶，網站的態度和模式盡量向商業傾斜，幫助商業客戶從民眾手中套錢。比如，隨著房地產商大量往網站投廣告費，網站成為房產的主要宣傳渠道之一，網站打廣告之外，還和房產商聯手推出各種報名團購看樓活動，搞增值服務。伴隨著鼓吹物慾的宣傳導向，各網站又鼓吹肉慾。規模越小地位越弱的網站，越積極鼓吹肉慾，「語不驚人死不休」，希望通過這種方式吸引眼球和廣告費。
通過以上盈利方式，信息類網站獲得增長收入和利潤來源。而從權力經濟的角度來看，這些鼓吹娛樂化的內容，既轉移了民眾對於宏觀社會的注意力，增強了權力的穩定性（穩定壓倒一切），又通過鼓吹消費，增加經濟增長，權力經濟能夠從中收取更多稅費（發展是硬道理）。
在交互網站中，娛樂化的特點格外顯著。信息門戶網站的主要特點是將社會中相對普遍、重要和爆炸性新聞匯總，然後集中發布。 隨著科技的發展，門戶網站也在新聞下設置回覆空間，供網友評論，實現信息互動。不過，由於信息門戶控制主要信息導向和具體內容，回覆的信息互動也相對有限。基於網際網路的特點，個人用戶之間平等互動的能力獲得極大增強。隨著網路技術的完善，互動形式也越來越多樣化，支持交互類網站的爆髮式成長。
在最初，個人用戶主要通過某網站聊天室互動，隨著技術的發展，聊天室的模式逐漸發生變化。其中，一部分網站仍然基於網站，並且將聊天室的內容正式化、豐厚化，形成不同的論壇式網站；另一部分則載入個人軟體，在網站的基礎上實現個人化。
由於論壇的表述較為正式，發言有一定規範，一直處於相對小眾的狀態。即使在社會娛樂化的大趨勢下，論壇上討論的議題從嚴肅內容逐漸娛樂化，娛樂內容佔據主導，但是由於論壇自身特點的限制，娛樂化發展空間有限，收入和利潤難以擴大，難以上市，也容易被忽略。
在個人交互層面，在中國的網際網路普及初期，個人交互不論在用途和方式，上都相對較為正式。隨著中國上網人數的急劇增加，絕大多數人目的都是娛樂化。例如，騰訊QQ在對ICQ改造後在中國市場推出。其時，個人交互的主流是微軟推出的聊天軟體MSN。在市場定位和功能上，MSN和QQ明顯不同。MSN的使用者學歷和收入較高，更多用於工作和較為正式的溝通；QQ的使用者相對學歷低和收入低，更多用於非正式溝通。隨著網路的普及，新增加的上網和使用個人交互軟體的人群，以較低學歷和較低收入為主。QQ的用戶人數急劇增加，MSN相對萎縮。當QQ佔領主要市場後，輕易將MSN淘汰。
隨著網路普及和技術進化，越來越多的軟體相繼開發出來，讓個人交互的種類更多樣化。在權力經濟的支持下，形式多樣的結果是網路公司的寡頭化。最初，世紀佳緣等男女交友和婚介網站基於自身的功能定位，將網站做成個人交互的平臺。用戶在世紀佳緣上交流後，雙方若有意，可以實現線下進一步發展關係。
隨著技術發展，個人客戶端功能日益強大，用戶越來越遠離網站而實現個人交互。例如，隨著手機加速普及，智能機能夠載入騰訊QQ客戶端，讓更多人通過手機實現個人交互。在個人通過QQ交流後，可以直接見面，繞過了在網站上交流的不便。可以說，智能機普及支持騰訊QQ用戶數的急劇增加，是騰訊進一步發展的基礎。
騰訊在大量客戶的基礎上，剽竊和模仿其它公司的個人交互類軟體——尤其是遊戲類軟體。由於共產主義經濟的一個關鍵基石是否認知識產權，所以騰訊可以隨意侵犯他人的知識產權而不受懲罰。騰訊通過模仿剽竊等方式，將各種軟體集成到QQ用戶平台上，快速變成具有巨大用戶數和多樣軟體服務的公司。
為了加強個人交互，門戶網站又推出個人博客服務，也就是從網站編輯發布信息為主，向網站和個人共同編輯發布信息的綜合方式過渡。為了便於快速編輯和發布信息，門戶網站推出微博，進一步加強個人交互能力。
但是，由於門戶網站、博客和微博的信息集中發布的根本特點，即使個人交互能力持續增加，但是仍然存在不平衡的特點。隨著智能機普及，騰訊模仿在中國被禁的Twitter模式，推出微信，迅速獲得3億以上的用戶，實現個人交互的里程碑。
另外，網路遊戲繼續快速增長，手機遊戲隨著智能手機的普及也獲得爆發性成長。
在網路世界中，QQ、交友網站、博客、微博、微信、網游、手游等不同個人交互方式並存，而少數大公司主導或者壟斷這些交互方式。
隨著智能手機的大規模普及，個人交互呈現出個人化、大眾化、娛樂化的模式。從整體上，不論信息門戶網站、特定交互網站還是個人博客，在網際網路中所佔的使用比例急劇降低。同時，QQ、微信和微博的使用率極高，成為絕大多數人獲取網路信息、互動的主要渠道。而且，微博由於信息發布的意味更濃、交互相對正式，因此很多人也拋棄微博，轉而使用微信。從用途上，微信是較為徹底的個人交互娛樂化產品。
個人交互可以分為兩部分，一是認識陌生人，二是與現有熟人互動。在認識陌生人上，微信採取了與陌陌類似的功能，就是快速識別附近的同類用戶。識別後，不同微信用戶相互快速匹配。這種匹配的主要目的，用於男女之間的一夜情。在整個社會積極宣傳肉慾的背景下，微信讓一夜情變得更加簡單。反過來，微信再利用這樣的功能，吸引更多的人加入使用。
在與現有熟人互動中，微信也基本是娛樂化內容。例如，人們外出吃飯，在飯菜上桌後，用手機拍攝照片上傳，發布到熟人圈，顯示一種生活狀態。雖然自己吃的飯菜內容其實很普通或者千篇一律，但是人們樂此不疲。歸根結底，該行為本質是尋找戲劇化生活的存在感。
娛樂化的實質是引導和鼓吹消費，間接刺激經濟增長（網路圖片）
生活戲劇化的心態模式，可以與沈迷於網路遊戲的人心態相提並論。生活戲劇化可以看作希望自己的人生娛樂化，沈迷網路遊戲是將遊戲娛樂當作人生。在網路技術和社會文化的推動下，娛樂化獲得全面普及，成為很多人的基礎生活心態。
娛樂化的實質是引導和鼓吹消費，間接刺激經濟增長。從消費心理學的角度，商家希望儘可能以最高的價格賣出最大量的產品，但是商家不能直接硬性向消費者推廣，越硬性推廣消費者越不買賬。商家需要想法找出某個具有吸引力的消費理由，通過強化這樣的消費理由，讓消費者自然產生聯想，並且主動和急切購買相關產品，比如超前消費購房的房奴。
娛樂化是引導社會民眾消費的關鍵方式，讓民眾生活得不要太嚴肅，錢不是那麼重要，快樂才是首要的。通過社會層面的宣傳，讓民眾忽略金錢的重要性，強化娛樂的重要性。當社會民眾接受娛樂化之後，首先想著為了快樂而消費。人們超前和過度消費之後，就要想法賺錢。問題在於，絕大多數人花錢容易賺錢難，只好想方設法。當這個模式形成後，就建立起一個經濟循環。人們賺錢的時候，辛苦且收入低，還要繳納各種稅費；消費的時候，卻要付出高價，同時還要繳納各種稅費。
這些低價勞動高價消費和相關稅費，強有力的支持著中國權力經濟鏈條。首先，中國權力經濟獲得民眾所繳納稅費的大頭，還有各種水電油氣等高價銷售收益；地方權力經濟獲得稅費的小頭，同時獲得房地產銷售主要收益。企業利用人們急切工作的心態，增大工作量、壓低工資，從中獲得更高收益。商家也同樣通過娛樂化，銷售掉更多的產品。網路公司在推動娛樂化的過程中，直接或者間接獲得收益。例如，在網遊方面，很多人花費巨資購買遊戲裝備，以獲得遊戲中的優勢地位。銷售網路裝備能獲得大量收益，成為網游公司的重要/主要收入來源。
其次，在中國經濟鏈條獲得大量收入和利潤後，又以各種方式支持網路公司，讓網路公司獲得廣告和其它收益。在這個階段，網路公司隨著整體經濟增長而增長，或者說基本同步增長。（待續）
（供稿單位：中國經濟文化研究所）
(文章僅代表作者個人立場和觀點)