星巴克創始人：「不起眼」的億萬富豪（下）(圖)
舒爾茨和他的星巴克（看中國配圖）
【看中國2014年12月07日訊】（續昨）對話
我們的成功不是撿來的
楚天金報：星巴克成功的秘訣是什麼？在市場經營中，星巴克如何實現差異化競爭？
霍華德：星巴克如今遍及全球64個國家，我們的成功不是撿來的，而是努力掙來的。我們在中國的68個城市開設了門店，設計十分精美，符合當地審美，為夥伴及本地供應商創造巨大機遇。此外，我們致力將星巴克打造成除了家和公司外的第三空間，為顧客提供最好的飲品，我們每天都鞭策自己，希望超越顧客和夥伴的期望，以贏得信賴，這些獨特的做法幫我們在競爭中取得成功。
楚天金報：星巴克如何做到企業成長和社會責任間的平衡？未來星巴克的發展將有哪些思考及創新？
霍華德：對於星巴克來說，企業社會責任一直伴隨著我們的成長，這或許與我年輕時貧窮的家庭經歷有關，不管在任何國家，星巴克都會盡所能回饋社會，我們想成為真正的成功企業，如果一家企業只為賺錢，那絕不能經久不衰。
將來，星巴克不僅要在實體店的四堵牆內有所作為，還會將「觸角」延伸到移動平臺和社交媒體。在美國，我們已在移動支付上做了成功嘗試，這一經驗也將被移植到中國。
記者手記
「不起眼」的億萬富豪
常見的白襯衫、淺灰色西服，與許多「霸氣外露」的富豪老闆相比，霍華德•舒爾茨這位億萬富豪顯得十分低調。
但對於星巴克員工而言，舒爾茨絕對是英雄和精神領袖。「看到他，我們每個人都激動得要命。」現場一名星巴克員工興奮地搖著記者的手臂說。
在舒爾茨的心中，星巴克員工也佔有重要地位，他稱每個員工為「夥伴」。簡短的發言和接受採訪中，舒爾茨不下10次提及並感謝星巴克夥伴。
星巴克CEO舒爾茨：我的12條商業經驗
憑藉在65個國家擁有超過2.1萬家專賣店，星巴克成為美國增長最快的公司之一。那麼，這個品牌究竟是如何經歷了如此驚人的增長?
以下是你可以從美國增長最快的咖啡品牌身上汲取的經驗。
1.要有公司使命
星巴克有一個簡單的使命：激發和孕育人文精神——每人，每杯，每個社區，每次。
公司堅持實踐這一使命宣言已超過四十年，因為星巴克不僅僅是一個咖啡館，對於需要從瑣碎的日常工作中解脫出來的人們來說，它己經成為他們喜歡的一個好去處。它己經成為朋友小聚和商務人士開會的首選地點。
無論顧客們的年齡、職業，也無論星巴克咖啡館的位置，星巴克都希望提供給人們一種獨特的體驗：即，星巴克咖啡館是一個放鬆的地方，一個工作和社交的地方。
2.向你的客戶問問題
如果你曾經去過一家你不是經常去的星巴克，你可能就會注意到，員工有時會問你想要什麼。當談到客戶服務時，這是一種簡單而有效的技巧，並且也是營銷者們應該利用的技巧。
當你知道你的客戶想要什麼時，你就可以幫助他們做出最終的營銷決策。
3.要瞭解你的客戶和員工
說到瞭解你的客戶，如果你經常去星巴克，那麼你就一定知道，你最喜歡的咖啡師知道你的名字以及你想點什麼飲料。這一點小小的人情味會令你印象深刻，因為，為顧客提供這種令人難忘的個人體驗是可以讓顧客高興的一個最重要的因素。
同時，也要瞭解你的員工。你永遠不知道他們可能會給一桌客人帶來什麼。例如經典的星冰樂(signature Frappucino)就是由一個叫迪娜？甘平(Dina Campion)的星巴克一線員工發明的。
4.要有創新性
星巴克盡量忠實於其傳統，但公司也非常具有創新性。例如，由於意識到客戶想在他們的位置上消磨更多的時間，星巴克2010年開始提供免費的Wi-Fi。由於意識到客戶希望他們在家享受他們的產品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo單杯咖啡烹煮機。該公司甚至允許客戶通過iPhone手機軟體購買他們的產品，並且是第一批進軍移動服務市場的公司之一。
所以要記住——雖然忠於你的傳統很重要，但是適應並且歡迎改變也很重要。
5.要勇於承擔責任
你在星巴克點飲料有沒有被弄錯的時候?如果有的話，當時的情形是什麼樣子的?毫無疑問，你一定會收到你想要的飲料。星巴克培訓員工每一次都為他們的客戶提供最好的體驗。這意味著他們要為任何差錯承擔責任。
我們都會犯錯誤。然而，差距的根本在於，坦白地承認這些錯誤並且以專業和及時的方式解決它們。
6.要有勇氣不按常理出
你可能會注意到，幾乎在每一個角落都有星巴克。星巴克是通過聚合(clustering)特意這樣做的。星巴克不只是關注交通模式，競爭位置，甚至客戶群體，而是更多地關注於覆蓋整個地區。雖然有人擔心這會導致自我蠶食，但是這種不按常理出牌的舉動使公司通過阻斷競爭而佔領了市場份額。
有時候你不得不與別人背道而馳並且做一些其他公司沒有做過的事。這樣做也許有點冒險，但是也可能為你的公司帶來效益。
7.要接受社交媒體
我們大多數人都知道，社會化媒體在公司的推廣和營銷過程中發揮著很大的作用，但是，你怎麼能完善你的社會媒體形象?星巴克使用圖片共享網站Instagram講述它的品牌故事。公司不僅使用這個基於圖像的社交網路展示產品，而且還通過共享客戶的圖片或者創建有吸引力的圖像來獲取人們對於其品牌的熱衷程度等信息。
有一個完善的社會媒體形象是非常重要的，但最重要的是，要為你的品牌找到合適的平臺，並且一定要使你的客戶能夠接觸得到。
8.任何事情都是重要的
不要忽視小事情。要注重每一個細節。為什麼?因為任何事情都是重要的。
當會計師告訴公司，可以通過將兩層衛生紙換成一層衛生紙來省錢時，這個想法被拒絕了。星巴克覺得一層衛生紙不符合作為「買得起的奢侈品」的品牌形象，並且很難為4美元一杯的咖啡做出合理的解釋。
9.選擇合適的合作夥伴
多年來，星巴克選擇了一些合作夥伴以幫助其擴大業務。例如，1993年，星巴克公司與巴諾(Barnes & Noble)連鎖書店合作，在其全國的書店提供星巴克產品。還有什麼比一本書搭配一杯咖啡更好的呢?
星巴克最近的合作夥伴關係是與蘋果公司締結的。自2006以來，星巴克和蘋果一起合作，為客戶提供「咖啡館體驗」。這種合作夥伴關係使人們能夠在iTunes上購買他們在星巴克聽到的歌曲。
公司還與一些幫助服務和促進社區的組織合作。這些組織包括從美國紅十字會到美國拯救兒童全球綠色組織等所有相關組織。
無論你與優勢互補的企業合作還是與非營利機構合作，這樣做是快速有效的將你的品牌引入市場的一種非常好的辦法。
10.品牌形象要連續
品牌形象連續一致是創造忠誠顧客最好的方法。如果你提供一流的客戶服務以及優質的產品或服務，人們就會總是期望從你的公司得到那些服務和產品。星巴克完成了一件非常出色的工作，為客戶提供穩定的產品質量及優質的服務。如果你走進一家位於紐約市的星巴克，點一杯摩卡拿鐵咖啡，那麼你也可以在西雅圖點到完全一樣的飲料並且期待獲得同樣質量的產品。
11.要適應地區環境
雖然有品牌形象連續一致的產品是很重要的，星巴克仍然做了大量的工作，以適應當地的環境。這意味著，雖然你可以期待從東海岸到西海岸都可以喝到相同的拿鐵咖啡，但是，星巴克的實際體驗卻是隨著區域的不同而變化的。例如，位於迪士尼加州冒險樂園(Disney California Adventure)的星巴克和位於舊金山或者費城的星巴克看起來完全不同。就像馬克·特瓦特(Mark Tewart)所指出的那樣，星巴克給人的印象是，比起全國性品牌，它更是一個地方性或區域性品牌——這與星巴克品牌的使命完全相符合。
12.要有合適的領導人
現在說起來真叫人難以置信，但是退回到2007年，星巴克正處在困境之中。在那個時候，作為董事長的霍華德？舒爾茨指出，該公司已經失去了它的發展方向。「對利潤的追求成了我們存在的理由，但是，這並不是經營星巴克的理由。我們所要做的是：超越客戶的期望」。
那麼，霍華德？舒爾茨做了些什麼?他讓1萬個管理人員到新奧爾良參加為期四天的會議，對他們進行激勵和挑戰。結果呢?這1萬個人帶著「潮水般的能量」離開了會議。截止2013年，星巴克實現了創記錄的利潤。
在每一個成功的企業中，有合適的領導人來重整旗鼓是另一種行之有效的策略。
以人為本，夥伴第一，攻心為上。星巴克的公司文化激發了員工的工作熱忱，員工才能真誠地服務客戶。這，或許是霍華德•舒爾茨取得成功的原因，也是星巴克之所以成功的真正緣由。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)