腰斬「天價煙」

最嚴「限價令」

先是酒，再是宴席，這次是煙——天價煙。

2013年春節前夕，中央連續發出改進工作作風「八項規定」「六項禁令」後，一份新的緊急通知在菸草系統內部傳閱。

據南方週末記者瞭解，國家菸草專賣局在春節後一個月內連續兩次下發緊急通知加強「天價煙」管理，核心是捲煙價格控制在1000元/條以內。

在業內，1000元/條正是天價煙和普通煙的分界線。

南方週末記者獲悉，在國務院一些部門，目前財務已嚴格控制公款消費菸草。「如果開的是購煙的發票，那是報銷不了的。」國務院一部委辦公廳人士透露。

今年兩會期間，全國政協委員苑春鳴就曾建議，「可利用菸酒專賣制度，讓菸酒銷售使用專用發票。菸酒專用發票，一律不得納入國家機關部門、事業單位任何形式公務消費的報銷範圍（例外情形僅限於必要的外事場合）；同時，也一律不得納入企業成本的報銷範圍。」

雲南中煙一位內部人士說，現在領導開會時，打擊假煙、解決捲煙非法流通、治理天價煙都會一起拿出來談。在他看來，如果真的嚴格禁止公款消費菸草，對菸草行業的影響會很大。

事實上，限價自2012年春便已開始。南方週末記者獲得的一份國家菸草專賣局於2012年3月16日發布的《國家菸草專賣局關於開展「天價煙」和捲煙過度包裝專項治理工作的意見》顯示，「對發現社會零售商戶有明碼標價或實際零售價超過1000元/200支的銷售行為，菸草商業企業立即停止相關捲煙牌號規格供貨。」

國家菸草專賣局副局長趙洪順亦在一次內部會議上透露，國家局曾組織6個檢查組，對全國58個城市的3361戶零售店展開明查暗訪。

此後，各地紛紛響應。以長沙為例，2012年9月，長沙市物價局、長沙市菸草專賣局聯合下發文件，稱捲煙標價或實際零售價不得超過1000元一條或100元一包；連續3次以上違規的，湖南省長沙市菸草部門可取消該零售戶捲煙統一貨源供應。

以享譽天價煙市場的主流品牌——「黃鶴樓1916」為例，貴州凱裡一位菸草經銷商介紹，2011年，「黃鶴樓1916」每條價格在1800元左右，後來跌到1200元，如今幾乎被腰斬。

「以前也限價，但從沒有這麼嚴。」雲南省一位菸草行業內部人士透露。

五年天價煙調控

史上最嚴格的「天價煙」限價令，不過由一起偶然事件觸發。

南方週末記者獲悉，就在2012年3月16日國家菸草專賣局「天價煙」限價令下達之前五天，當時分管菸草的國務院副總理張德江批示，嚴格管理「天價煙」。起因正源於西安的「好貓」事件。

2012年2月底，《華商報》報導，在西安安東街的一家菸酒店，一條「好貓」的零售價竟然高達5600元。此後，陝西中煙辦公室主任張昊傑公開表示，坊間盛傳的天價「好貓」香菸，確為公司預備推出的產品，尚在客戶品鑒階段，並未正式上市，價格亦未通過相關部門審批。

儘管尚未正式發售，但5600元的價格仍打破了輿論的心理預期。這也是自周久耕事件後，「天價煙」又一次遭受輿論炙烤。

2008年12月，因為一包「南京九五之尊」香菸，原南京市江寧區房產局局長周久耕被人肉之後落馬。網友發現，周局長日常吸的「九五之尊」市場價高達1500元/條，他因此被冠以「天價煙局長」。

事實上，外界真正窺探到天價煙的神秘，正是始於周久耕事件。

「在2008年之前，真正的全國性的天價煙只有熊貓這個品牌。」一位從事菸草行業諮詢的人士透露。但由於其超高價格，一直有價無市。

也正是在2008年，國內上市了16個超高檔香菸新品，創下了零售價800元/條以上產品上市數量之最。國家菸草專賣局就此發布《關於規範超高檔捲煙價格管理的實施意見》，提出了「進一退一」、「禁止炒作」、「零售價格不超1000元/條」三條意見。

超高檔煙，也即「天價煙」進入監管者視野。

戲劇性的是，正是周久耕事件宣告了第一輪「天價煙」調控破產。因為當年出臺的《關於規範超高檔捲煙價格管理的實施意見》、《國家菸草專賣局關於切實加強捲煙價格管理的通知》均規定，零售價格不超1000元/條。

更戲劇性的是，周久耕事件反而成為南京煙免費品牌營銷事件。相關數據顯示，受「周久耕」事件的直接拉動，2010年在超高檔煙市場的份額已經達到11.44%，南京、蘇煙在超高檔煙市場分居二、三位，使得江蘇中煙成為超高檔煙市場份額最大者。

這一年，黃鶴樓甚至專門開發了新品類——黃鶴樓為了誰系列。數據顯示，2010年，超高檔煙市場總量達到了5.59萬箱，增長幅度高達88.64%。

井噴的行情逼迫國家菸草專賣局再踩剎車，該局緊急發布《國家菸草專賣局關於加強對高價位捲煙生產經營和價格管理的意見》（國煙專〔2010〕294號）要求，特別是捲煙零售價一律不得超過1000元/200支。

「高層是擔憂天價煙毀了整個行業的形象。」一位菸草系統的人士透露。

控煙派「反腐」

在新一輪限價令之下，一個新的黑市正在形成。「省外品牌中，湖南中煙生產的白沙（和天下）黑市價高達2300元/條；河南中煙生產的黃金葉（天葉）有的店炒到1600元/條；雲南中煙生產的雲煙（大重九）也能穩在1000元/條以上。」貴州省凱裡市菸草經銷商陳忠富（化名）稱。

儘管某些天價煙黑市價依然堅挺，但中央八項規定的連鎖反應已經傳導至地方。

湖北省人社廳一名人士表示，「八項規定出來之後，基本上沒什麼公務接待，接待少了，菸酒自然銷不起來。」

而對於控煙人士而言，「反腐」是一個絕佳的反擊機會。中國疾控中心國家控煙辦公室副主任姜垣向南方週末記者提到山西省陽曲縣的一個例子。2007年，山西陽曲舉行政協會議時，買到手的近6萬元的「中華煙」，經菸草局鑑定，竟然是假煙。「公款消費菸草確實很厲害。」

中國控煙協會宣傳部所超向南方週末記者表示，協會曾建議制定《禁止公款消費菸草製品的規定》，黨政機關、國有企事業單位及軍隊均不得以任何名義花費公款購買菸草製品；在一切公務活動中不擺煙、不敬煙；國家公務人員不得接受菸草饋贈，否則以受賄罪論處。

2009年，中國控制吸菸協會曾致信中紀委、國家監察部，建議禁止公款消費菸草製品。中紀委隨即表示將加強對公款買煙違紀違規行為的監管，與控煙協會共同開展禁止公款買煙的相關活動。

而針對全國政協委員苑春鳴的提案，南方週末記者聯繫到中紀委辦公廳宣傳處，後者表示目前尚未有專門針對公款消費菸草的條例出臺。

不過，苑春鳴在兩會期間提及的嚴格菸草消費發票到底有何意義仍值得觀察。上述湖北省人保系統的一名官員透露，「比如說會議接待用煙，隨便找個名目便可以報，比如說辦公用品。」

天價煙寒冬，菸草業救贖

「高端煙是風向標。一季度整個行業捲煙的產量只增加了5000箱，形勢很嚴峻。」一位從事菸草經濟分析的人士透露。以雲煙為例，今年第一季度的產量為106.19萬箱。

他還表示，一季度是全年捲煙營銷工作的重點時期，宏觀經濟發展放緩、反腐不斷深入，3月份全國捲煙銷量負增長，一季度銷量增加不到1%，單箱銷售額增長也低於10%。在這樣的態勢下，重點品牌銷量增速也進一步放緩，僅增7.5%。

菸草系統已經開始主動尋變。菸草專賣法規定，菸草的零售計畫和品種的投放由各級菸草專賣局（商業公司）統一制定，這留下了操作空間。

「作為三類煙，今年貴州是要求零售戶定貴煙（多彩）。其他品種因為國家計畫量已經定好的了，投放量多不到哪去。」貴州省凱裡市菸草經銷商陳忠富向南方週末記者表示。所謂三類煙，是指零售價60元每條至110元每條。

這不僅僅是貴州一省的選擇。自2013年以來，山東、河南、河北、湖北、福建、廣西等市場針對部分省外煙展開更高強度的調控，包括收緊市場份額、限制發展速度、「壓高放低」等手法。

河南菸草專賣局採取限制購進等措施來控制省外煙的發展。河北菸草專賣局要求優先訂購地產煙，落實後再由省外煙進行補充，對和地產煙產生競爭關係的省外煙設置新品進入及宣傳促銷壁壘。

福建菸草專賣局要求以2011年為基數，今年全年增量的2/3留給地產煙，1/3劃分省外煙；一、二類煙增量的10%留給省外煙，其餘增量全部留給地產煙。

湖北菸草專賣局要求將省外一類煙份額壓縮到3%，三類以上省外煙份額不得超過20%。安徽菸草專賣局要求各地市黃山品牌一、二類煙市場份額不得低於34%。

菸草的拐點即將出現。從第一季度國民經濟與菸草行業的運行數據對比來看，捲煙產銷量增長目前已基本進入停滯狀態，而市場價值總量的增長速度也大大放緩。全國菸草行業捲煙產銷量、銷售額的增長進入了「個位數」時代。

雲南中煙內部人士則表示，如果反腐的力度加大，今年的形勢將更加困難。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)