不同時代不同標準
70年代以前，要求女人濃妝，行為舉止就像一個女人。80年代初期，賢妻良母型女性為日本理想美女典型。如電影演員山口百惠就是當時日本男人追求的夢中情人。80年代中期，強調女性要有個性，略帶誇張的化妝更能吸引男人。90年代初期，日本本國女人似乎不吃香了，取而代之的是金髮碧眼、高頭大馬的外國模特兒。90年代後期，自由奔放型女人受到日本男人青睞。女性化妝、服飾別具一格，充滿個性。惟有這樣，才能夠上美女標準。這一時期美女代表為安室奈美惠。進入2000年，豐滿、健康、開朗成為日本女人的理想型。
只靠面孔和身材不夠
在今天的日本，僅靠天生的美已遠遠不夠。美女，不僅僅是長得美，還得美出氣質，得全身散發出不同於她人的氣質。比如，儘管你長得一般，但走在街上也得挺胸直視，認為自己就是美女。在今日日本，善於化妝和服飾的女人，往往要高出僅具備天生麗質的女人一籌。
化妝對美舉足輕重
日本女人深知，美女光靠美貌不夠，必須要有高超的化妝。日本女人想通過化妝來創造一副令自己、令他人都滿意的臉。日本女人一天中，不僅僅化早晚兩次妝，而是在白天得不斷地補妝。在日本女人看來，不化妝的臉是無法見人的。
嘴巴美至關重要
日本過去的美女都是無表情的。現代日本人追求的是動態美，立體美。在日本人看來，人身上最能體現這種美的莫過於嘴巴了。一種自然的笑或哭，會給人一種美的感受。因此，日本女人很注重口部的美，認為口形、口部的清潔對美貌至關重要。為了美，日本許多婦女經常光顧牙醫，及時清洗掉咖啡、茶葉留下的牙垢。一些女人甚至會不惜去拔除不好看的牙，削牙，甚至動嘴巴整形術。在日本，「審美牙科」十分吃香。
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