日本消费启示录

【williamhill官网 2017年11月20日讯】消费能力这么强，这个动力之源到底是什么？作为消费者，未来还有多大空间去改善我们的生活品质？作为投资者，未来的方向和机会在哪里？

拉动经济有三驾马车，投资、消费、出口，可是拉着拉着就只剩下一匹马了，也就是消费。过去，消费对GDP的贡献率也就30-40%多，但是2016年消费对GDP的贡献度达到了65%，未来可能还会更高。

消费能力这么强，这个动力之源到底是什么？讨论这个问题的意义在于，作为消费者，能知道未来还有多大空间去改善我们的生活品质；作为投资者，我们能找到未来的投资机会。

消费能力变强，大家最直观的感受是因为房子涨了。过去房子便宜，现在北上广深一套房子的市场价是多少？拿这个价格锚定，你看什么东西都便宜。

那么，真的是房子带来的财富效应吗？不是，因为大家主要都是买房自住，因此房屋价格的波动对大多数人没有意义，它不能转化为消费购买力。只有多套房屋持有者，居住之外的部分，才有转化能力。

数据可以看到，其实大头还是工资，占到居民可支配收入的比重达到了56%。

从这些年大家的消费情况来看，每年零售额的增长是在10%左右。为什么会是这个数字呢？因为消费者作为一个整体，它每年收入的增长幅度大概是10%，因此，收入提高的部分，直接就转化为了消费零售额。

那么收入为什么是10%呢，因为以上市公司为代表，企业整体每年平均的净资产回报率是10%，简化逻辑，你可以认为就是说企业每年利润增长10%，因此，劳动者相应得到的回报，也会跟随企业的利润增长，同步等比例抬高。

这是在未来你可以看得见的，非常确定的，生活品质改善的空间，就是一年10%，如果你在增长更快的行业，那么这个数字更大。不过，我们更加关心的是，未来，消费者这个钱会花到哪里呢？

因为文化不同，因此，这件事你还真不能参考美国。美国人吃牛排，搭配沙拉和汉堡的番茄酱被大量消费。如果你去算美国的人均牛排消费量，番茄酱人均消费量，以此来对照中国，肯定是错误的，我们可能永远也赶不上，这是文化风俗和饮食结构，它很难改变。

因此，我们来参照一下相同点更多的东亚经济体。日本的消费变迁，其实就非常值得我们拿来参考。

首先，中国现在和当年日本的人口结构非常相似，劳动力人口占比都是70%，14岁以下和65岁以上的人口比例也几乎一样。其次，都经历了快速的经济繁荣，以及货币升值。

日本在经历七八十年代的经济繁荣之后，第一个消费特点，就是大量的买奢侈品，然后背着很贵的包包出境游。当然，因为广场协议日元升值，也助推了出境游。后来日本经济衰退，日元贬值了，大家不出境游了，但是国内游依然还是保持了很高的稳健增长。旅游业，这是给我们的第一个启示。

第二个趋势是医疗保健，日本的老龄化大家都知道，未来我们也会走向这个趋势，日本当年增长最快的不是大家想象的药品，而是医疗器械和保健用品。

第三个趋势是化妆品，有钱了对自己好一点嘛，至少是看起来更好了。但是，在1990年之后，化妆品中粉底和口红的增速突然开始下降，但是爽肤水和护肤霜一直持续增长至今。这个案例非常值得大家重视，按照教科书上的说法，口红经济是说经济不景气口红卖的好。但是日本恰恰相反，90年代后泡沫破灭，跟着一起破灭的是口红。

第四个趋势是教育，尤其是学生的课外辅导培训类教育，不断增长。这很好理解，经济好的时候努力赚钱，经济不好的时候努力学习赚钱。这对于我们的未来更有启示价值，不仅因为竞争在加剧，而且以后人工智能也要来抢饭碗了，培训和再教育类会持续有增长的空间。

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