社论－苹果的诱惑

2010-04-07 14:48

苹果周一宣布，iPad首卖当天的销售量逾30万部，比市场专家预期为低。这个数字包括预购、苹果直营店和其他代销零售据点。同时，用户下载100多万项 应用软体，并在线上商店购买25万多本电子书。受此激励，苹果股价周一续涨0.2％。（表格）苹果“i王朝”历史沿革。

在西方文明发展史上，“苹果”是个寓意丰富的名词，它既是伊甸园里亚当、夏娃偷食的禁果，也是希腊神话里特洛伊战争的诱因，更是牛顿发现地心引力的关键。而在当代科技生活中，“苹果”代表的则是颠覆的力量，以往由Wintel（微软＋英特尔）主导的换机潮已退烧，现在世人关切的是近日问世的 iPad，到底会对既有小笔电、电子书与手机，造成何等冲击。不管你喜不喜欢啃苹果，都可以从苹果中兴的过程得到启发：

首先，“顺应时势，创造加值”才是王道。从严格的角度看，苹果iPod是设计感十足的mp3，iPhone是触感敏锐的智慧型手机，iPad是混血平板电脑。三者在产品概念上均非原创，却能脱颖而出，关键即在顺应时势，创造加值。

苹果在2001年推出中兴之作iPod时，影音汇流已渐成趋势，因此有别于一般mp3厂商只卖硬体，改采“以软扶硬”策略，同步推出 iTune媒体播放器，让iPod使用者可透过iTune付费下载影音。此举果然在付费观念普遍的美国市场引起大轰动，iPod在上市5年多内就售出上亿台，并衍生出可观的软体服务商机。

这种“软硬兼施”的加值服务，后来更在iPhone上进一步发扬光大，让以技术挂帅的手机龙头诺基亚，都不得不调整“硬着来”的传统策略。

而iPad的推出时点，更可与10年前微软强推平板电脑的历史相对照。当年微软创办人比尔盖兹已预见网路线上服务（.NET，即现在流行的云端概念）、电子书等未来变革，还联合电脑商盛大展示以触控笔取代滑鼠的各类平板电脑（Tablet PC），并立下2005年销量超越笔电（NB）的宏愿。以结果论，微软的平板电脑是个“推得过早”的失败之作，但盖兹的预言并没错。

过了10年，在Google、Youtube等等后起之秀的耕耘下，网路世界与内容服务变得多采多姿，消费者又历经iPhone的触控操作洗礼，iPad此时上市“推得巧”，若如预期大卖，也可说是时势造英雄。反之，如果苹果创造人贾伯斯当年选择先推iPad以正面迎战微软，那么苹果的故事恐怕就要改写。

其次，“拓展抬轿者，造福赢者圈”，乃是成就大事业必备的胸襟。“以软扶硬”既是苹果致胜的关键，广纳天下软体英才为苹果所用，自可发挥最大的杠杆效果。苹果的官方线上商店App Store，让抬轿者可以保有创业与创意的自由，大家各凭本事吸引苹果硬体使用者的青睐，从每笔0.99美元起跳的小额消费中累积巨大财富，从而扩大了苹果的赢者圈。

微妙的是，同样是为了巩固市场，软体龙头微软给人的印象向来是“巧取豪夺”，只要出现有潜力的竞争者，不是以既有优势压得后进者没有生存空间，就是以并购手段消灭敌人。反观苹果则是采取分享策略，当越多业者投效苹果的应用软体商店，其线上服务就更丰富多元，使用者的黏着度也就越高，形成 “苹果倚大边”的新效应。

如果说一般的市场法则是需求创造消费，很多苹果迷的经验却是消费创造需求。因为体认到产品的实用与时尚兼具，从iPod、iPhone到 iPad，消费成瘾，进而变成信仰，心甘情愿投身苹果半封闭世界者所在多有。即使不是苹果的使用者，在滔滔不绝的苹果迷面前，很难不感染到他们对信仰的热情。更重要的，苹果迷以前是小众，现在变成大众，看在苹果竞争者眼里，实在很难不感受到芒刺在背的压力。

另外，“竞争带动进步”，再度证明是企业经营颠扑不破的潜规则。苹果的存在对竞争者虽有如芒刺，却也是刺激产业进步的动力。以往科技业者虽标榜“科技始终来自人性”，却多半是从卖方的人性出发，因此Wintel每次换机规格越推越高，消费者总也得买帐，诺基亚、三星、摩托罗拉等手机业者亦惯以硬体为升级的核心。但是苹果的iTune与App Store推出后，不仅创造出新的商机，也颠覆既有产业运作思维，同业纷纷搭上应用与内容服务的研发列车，开启吃硬更要吃软的新竞赛。

对于台湾代工厂而言，过去至今一直凭藉快速应变的ODM本事，不管是Wintel或苹果发光，硬体商机可说是左右逢源。在品牌方面，近年虽有像华硕Eee PC引领一时风骚的产品出现，但毕竟仍是以硬体价格取胜，很快就被同业追上甚至超前。展望未来，必须在软实力上求新求精，才有机会摆脱卖一台算一台的微利命运。

而苹果带动的软体抬头，对以往屈居小媳妇的应用与内容业者，更不啻出现天大的转机。如果能因此从免费迈向付费的商业模式，其投资递增效果将相当惊人，有志者且拭目以待。

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