丰田一脚“踏”空 损失十亿？

2010-02-03 03:11

一位客服经理在停车场中检查一辆2010年的丰田凯美瑞轿车

据估计，丰田汽车公司(Toyota Motor Corp.)召回和停售汽车带来的短期影响将使之付出10亿美元左右的代价，而如果这家世界最大的汽车生产商不迅速采取措施控制其后续影响，那么从长远来看，这个目前为止完美无缺的品牌所承受的损失将远不止这个数字。

丰田在周一打破接近一个星期的沉默，开始公开讨论客户对于其车辆突然加速问题的担忧。它在美国主要市场的报纸上打出广告解释情况，其美国销售部门负责人兰茨(Jim Lentz)也开始接受一系列电视采访。在日本，该公司拟于周二就召回问题举行首次新闻发布会。

品牌管理专家、伟达公关(Hill & Knowlton Inc.)驻东京董事总经理吉川祥一(Shoichi Yoshikawa)说，几乎每一家公司都会遇到召回问题，就看你事后采取什么措施；如果迟迟不解决，公司品牌价值就朝着一个方面稳步行进：下降。

丰田的“召回”噩梦

丰田的多款车型所存在的内在缺陷可能导致车辆突然加速。作为对外界担忧的回应，丰田决定暂停销售其旗下的八款车型，包括在美国十分畅销的凯美瑞。《华尔街日报》的杰夫·本奈特(Jeff Bennett)分析了这一事件给丰田公司带来的影响。

加州圣巴巴拉跟踪汽车残余价值与品牌价值的公司Automotive Lease Guide相信，如果丰田不迅速解决问题，在没有进一步召回的情况下，它在人们心目中的质量分数可能下降20%，从而导致其汽车残值下降4%。如果租赁后返还的汽车价格下跌，丰田可能需要计提更多拨备。残值下降还会减少消费者在以旧换新或转售二手车时获得的价格。

据吉川介绍，品牌价值的下降是综合销售减少和股价下跌等因素而得出的。

丰田尚未披露北美产销停顿、欧洲和中国连带召回带来的影响，但自1月21日因突然加速问题发出第二个召回令以来，其市值已经下跌18%，跌去2.55万亿日圆（合282亿美元）。

德意志银行(Deutsche Bank)驻东京汽车分析师桑格(Kurt Sanger)表示，丰田北美制造产能已有约60%停产，而停售八个型号的汽车可能会使该公司每周失去最多18,600辆的销量。

桑格说：我们认为这是一个1000亿日圆（合11亿美元）的问题。

丰田汽车向客户致歉

丰田汽车的美国销售部门总裁吉姆·兰茨(Jim Lentz)周一向客户致歉，并谈及他的担忧。
他预计丰田因召回和工厂停产而产生的直接成本在500亿-600亿日圆。不过算上支付租车费用、为无法再出售的存货向经销商提供补贴等间接成本，丰田的总成本可能在1,000亿日圆。

上述估计还不包括无形的因素，包括品牌形象削弱、可能遭起诉以及广告开支可能增加。

东京研究公司Advanced Research Japan的分析师远藤浩二（Koji Endo）说，他觉得销售暂停可能持续一个月，销量损失约10万辆。由于受影响的车型平均每辆车毛利润在70万日圆左右，远藤浩二预计丰田将为此损失大约700亿日圆。

丰田发言人拒绝就暂停销售和生产将给公司带来多大损失发表评论。

截至2009年3月31日，丰田已经为所售出的车辆拿出4292亿日圆保证金，但该公司说这笔钱并非用于支付召回成本的资金。

丰田可能还被迫增加广告和促销方面的开支。在截至2009年3月31日的上一财年，丰田开支为3892亿日圆，较上年下滑20%，因公司在全球经济低迷之际缩减了开支。

信用评级机构也在密切关注丰田的品牌形象。

丰田资产负债表内有逾290亿美元现金，借贷水平很低，因此并没有出现信贷风险，不过评级机构惠誉(Fitch)上周将该公司的A+评级列入负面观察。惠誉说，召回和暂停销售给丰田的质量声誉带来了不利影响。

信用评级机构穆迪（Moody's）和标准普尔(Standard & Poor’s)说，丰田当前的行动尚无影响，不过标普上周警告说，如果丰田品牌形象削弱，其评级可能遭下调。

公司信用评级下调可能导致其在债市筹资成本更高。

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