公关受冲击 奥运赞助商难以提升形象（图）

2008-06-04 23:53

拟藉北京奥运行销公司品牌的赞助厂商发现，他们正面临严峻公共关系的挑战。（Getty Images）

花费数百万美元、拟藉北京奥运行销公司品牌的赞助厂商发现，他们正面临严峻公共关系的挑战。奥运火炬传递沿线层出不穷的抗议活动、5月12日中国四川大地震令人扼腕的死伤人数、西藏藏民的抗暴事件以及达福尔（Darfur）运动人士的施压，正在使这些赞助厂商的回应措施显得左支右绌。

据旧金山纪事报（San Francisco Chronicle）报导，奥运火炬接力赞助商可口可乐公司、联想集团（Lenovo Group）和三星电子在声援西藏抗议人潮试图阻挡火炬接力后，分别削减了公司海外的营销活动；优比速快递（UPS）公司取消了4月份媒体参观其奥运货物装卸设备的预定行程，因为北京当局禁止记者采访该场地。德国运动用品公司阿迪达斯（Adidas）以后勤无法支援为理由，取消了奥运接待中心和记者访谈阿迪达斯所属运动员的计划。

如何在国际间日益高涨的抗议浪潮中保护自己的投资成果，又不致于得罪北京当局，使得奥运赞助商在应对方案上显示出恐惧、戒慎、如履薄冰。一方面中国市场的零售消费增长每年超过20％，要进入这个13亿人口的市场，藉助北京奥运是个很好的机会，可以迅速开展幅员辽阔的市场。但另一方面，基于人道立场，达福尔运动人士对赞助厂商施压，希望他们游说北京当局，发挥中国对盟友苏丹的影响力，协助终止达福尔地区的暴力血腥冲突。一些赞助厂商已表示对苏丹问题的关注，但说他们应避免涉入政治。

包括澳洲矿业钜擘必和必拓公司（BHP Billiton Ltd）、通用电气公司（General Electric Co）和麦当劳公司都表示，推进中国和海外的市场营销计划维持不变，他们采取比较低调的方式，利用这次奥运取悦代表北京的官员和企业客户。

必和必拓和中国的关键客户 - 马鞍山钢铁公司携手推出奥运社区行活动，有800名马钢公司的员工子女参加篮球比赛。这是必和必拓一系列以奥运为主题的活动项目之一，藉此来培养与中国客户和官员之间的关系。

通用电气则是为这次奥运会场提供水力和电力系统，公司计划邀请数百名官员和潜在客户以展示其先进技术。

接力赞助商在奥运火炬传到中国后，召来身穿迷你裙、为数众多的啦啦队队员，以娱乐观众，并分发印有公司标志的T恤衫。虽然传递路线仍布满赞助商的广告招牌，但欢乐气氛因为四川地震而再次被淡化。

香港一位媒体策略顾问表示，奥运赞助商仍然有很大的风险，可能随时因政策错误而得罪北京、中国消费者或全球的反对力量。对于代表公司的发言人和运动员，如果在8月8日奥运开幕前接受记者访问的时候，当被问到棘手的问题，一个错误的反应，如一段不适当的措辞或模棱两可的答案，都可能暴露营销的潜在漏洞， 或致使营销计划失败。