“世界品牌榜”就是一场大骗局？

《外滩画报》记者李杨报道/“在全世界范围内，能够科学地编制世界品牌榜的只有世界品牌实验室和Interbrand两家机构。”丁海森如是说。

丁海森是“世界经理人资讯有限公司”（下称“经理人公司”）CEO，2005年4月18日，该公司旗下的“世界品牌实验室”发布了《2005年度世界品牌 500强》，这是去年该实验室发布的《世界最具影响力的100品牌》排行榜的延续。丁海森所说的Interbrand，则是1974年成立的全球品牌研究公司，每年在美国《商业周刊》发布“全球100个最有价值品牌”。

榜单公信力遭质疑

“世界品牌实验室”为人所熟知，是在一年前。

2004年初，丁海森宣布，中国企业海尔入选世界品牌实验室评选的“世界品牌百强”，列第95位。此事被媒体广泛报道。与此同时，国内质疑其排行榜的声音也不绝于耳。

当前权威的品牌价值计算的依据是收入：品牌价值被认为是品牌在未来若干年带来现金流的折现。品牌所有者可以运用类似评估有形资产的方法计算其价值，品牌价值金额可以出现在资产负债表上。Interbrand“百强榜”的数据主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利等第三方。

从操作程序来讲，品牌价值的计算分三步。首先是对品牌进行财务分析，估算品牌在未来五年的收益以及相应的有形资产投入；然后是用未来收益减去有形资产回报，得出无形资产回报；最后把无形资产回报中品牌的部分分离出来。但在经理人公司的排行榜中，人们无法获知评选的依据。

“数据的透明公开是很重要的。”一位不愿透露姓名的专家表示，“国内的排行榜主要是没有公开具体的数据，或者有数据、没有来源。这样它的准确性就很难说了。”

“它的品牌评估模型到底是什么？数据来源不公开，模型也不公开。”一位知情人士质疑，“全都不收费，可能吗？做排行榜不就是为了钱吗？”他是丁海森的“老部下”，曾经多次参与过此类项目。

记者注意到，在那次让“世界品牌实验室”扬名的评选中，排在第100位的是“Xelibri”──西门子一款短命的手机副品牌，当时已经停产了。而“西门子”品牌本身却未入选。

针对成立一年多的世界品牌实验室自称“国际五大品牌价值评估机构”，业内人士一头雾水。

“这种说法我们没有听说过。国际上不大热衷于搞这种排名。”Interbrand顾问周文女士对记者表示，“做专业的品牌价值评估，需要对企业的市场、顾客做方方面面的分析。排行榜不是目的，它是品牌价值管理的工具，通过计算帮助企业规划品牌发展战略、创造财务价值。”

上述知情人士的质疑更为直接，“一个连英文网站都没有的‘国际权威机构’，能对全球品牌进行调查吗？”这位人士认为，编制排行榜不能“打擦边球”，有关部门应该管起来。“调查此事需要各部门协同”。

排行榜工场

存在疑问的不止是“排行榜”，还有这家公司编制榜单的能力。由于能够批量制造各行各业的排行榜，丁海森在业内被戏称为开了个“排行榜工场”。

2003年是经理人公司各项排行榜启动的关键阶段。

从当年7月到10月，短短4个月的时间里，经理人公司先后推出或开始编制《世界最具影响力MBA排行榜》、《中国化工500强排行榜》、《中国机械500强排行榜》、《世界最具影响力MBA排行榜》、“世界最具影响力高尔夫球场”、“中国房地产500强”。

而自11月开始，该公司又推出了征集“世界经理人百人会”成员；“中国市场纺织品牌调查暨发布活动”和评选“世界经理人成就奖”等活动。12月10日，还成立了一家“世界商务交易所”。

事实上，除了推出“世界品牌排行榜”的“世界品牌实验室”，总部在北京的经理人公司旗下还有世界金融实验室、世界媒体实验室、世界HR实验室、世界企业实验室等一堆“研究机构”。他们的主要工作，就是编制各类排行榜。

2004年后，这家公司又开发了“中国1000大制造商”、“企业网站100强”、“100最佳商务酒店调查”、“中国500最佳新产品”、“TOP 100最佳雇主调查”等多项产品。当然，这些活动有的缩水，有的无疾而终，但丁海森和他的公司却在圈内声名鹊起。

谁是丁海森

虽然经理人公司通过各种排行榜捞得大名，但公司CEO丁海森却显得异常低调。经理人公司员工表示。“他特别忙，经常在美国出差，他甚至不能接受电话采访。我们都是用电子邮件跟他联系”。

按照丁海森公开的简历，此人在1993年赚了“第一桶金”──100万元，那时他25岁。一年之后，他就拥有了千万资产。后来，他在哥伦比亚大学和麻省理工学院获得了两个硕士学位。他在美国的公司总部设在世贸中心，因为“9．11”被毁。

记者掌握的资料显示，从1993年起，丁海森就在国内从事各种收费调查、评比活动，当时丁的公司名为“导向广告”。据“导向广告”原工作人员透露，丁非常了解企业的心态。企业当时多以“会务费”、“调查费”、“宣传费”等名义交钱参加评选，费用从几千元到一两万元不等。“有一次评选‘500家’知名企业活动，有386家公司打款过来。”这位员工说。

一份当时的财务统计显示，该公司20个业务员平均每人每月能完成十几万的“业务成绩”。

由于违规操作、滥用权威机构名义，1996年6月，“导向公司”被央视《东方时空》曝光，1997年7月被《南方周末》曝光。1997年8月，丁在上海被公安部门拘留。

第二年，丁海森赴美国学习，五年之后，他以“海归”身份回国，继续操作各种名义的品牌评比和榜单发布活动。此时，丁已经成功“漂白”了自己的身份。

丁海森的“品牌意识”强得惊人。很多人至今会把他的《世界经理人》网站误以为是已有34年历史，在纳斯达克上市的国际媒介机构“环球资源”旗下那份同名月刊的网站。

“它和我们不一样的。”《世界经理人》月刊员工告诉记者，“我们的《世界经理人》已经做了十三年。”

以蒙代尔的名义

丁海森宣称经理人公司1999年在美国注册，但在迁回北京之前的五年之中，所作所为却不得而知。从飘然西渡到回国后大展拳脚，将丁海森的事业带上一个新台阶的，是1999年诺贝尔经济学奖获得者、“欧元之父”罗伯特．蒙代尔教授。

“蒙代尔一直想在中国办这家公司。”丁海森表示。他在回国后宣布“公司成立了专门服务于1000个亿万富豪、500万个百万富翁的世界经理人俱乐部”。在现在的网站上，“亿万富翁”的数量变成了2000个，百万富翁还是原来的数字。按照公司现在有一百名员工来计算，平均每人要服务20个亿万富翁、5万个百万富翁。

事实上，这家注册资本600万美元的公司之所以拥有“可信度”，就在于备受尊敬的蒙代尔教授担任其董事局主席。

中国是蒙代尔最关注的市场之一，他多次出席世界经理人公司各类排行榜的发布会。记者在就经理人公司采访蒙代尔教授时，蒙代尔教授表示：“我是这家公司的董事局主席，没有直接参与运作，但是关注它的运作。公司CEO（丁海森）很有能力，给中国带来先进的IT系统，将来会取得很大的成功。”

但是，对于世界品牌实验室的品牌排行榜，蒙代尔教授没有给出正面的回答：“品牌有很重要的附加值，今后像海尔这样的中国品牌会越来越多。至于编制排名本身是有一定程序的，做得好对于行业就有价值。”

拿什么拯救你，排行榜

“在中国，品牌评比带来的刺激、对于消费者的影响和国外是完全不同的。”顾环宇对记者表示。顾是新华社《中国名牌》杂志社主编，着有《中国品牌营销全记录》。

顾环宇认为当前排行榜市场的混乱有客观原因。做品牌研究需要资源。国内做品牌研究只有十来年历史，人才、数据、相关机构都非常缺乏。“大家有惯性，过去都听政府的声音；现在政府放手、由市场来说话，但市场本身良莠不齐，这就出现了权威缺失的现象。”

虽然市场暂时缺乏规范，但并不因此就需要“王者归来”。排行榜不应由官方机构来做，不能拿政府信用来为企业做担保，这已经成为共识。

“在品牌排行榜领域，其实在国外也没有我们所认为的、带有政府背景的‘权威’，也是媒体、咨询机构来发布排行榜。”他告诉记者。发布者不一定是ＮＧＯ（非营利组织），可以是在品牌领域长期有研究的公司或知名财经媒体。

不论谁来做，重要的是越做越“熟”。《福布斯》靠排行榜起家，它就形成了良性循环。国外排行榜最大的特点是：材料透明，大家不会有太大的异议。美国首富榜就比中国首富榜的争议小很多。

在顾环宇看来，排行榜不应有直接的营利目的，研究标准应该是公开的。在当前，中国的排行榜编制者还有太多的工作要做，首先是“不要出现太大的偏差”。

“中国到底有没有世界级的、进入百强的品牌？大家都希望有这一天，但从品牌研究的角度来说，还是有明显距离的。”他表示，“我以前写过一篇《娱乐化的财富排行榜》。受众不妨把当前的榜单当娱乐，不要受榜单的影响，这样商业化的劲头会小很多。最后剩下来的，研究者、入榜企业都重视，对消费者也有参考价值的，就是金字招牌了。”

链接

记者从发给“上榜”企业的活动传真件中得知，这次活动的承办者是“北京日日调查有限公司”，由“北京导向设计集团”设计、策划。拿着传真件找上门去，接待记者的是一位自称“北京导向广告集团”的陈先生。

……经多方证实，当日接待记者的陈先生就是“导向”的总裁──丁海森。

……到底是为调查做的广告，还是为广告做的调查？主办者、承办者、参与者都心知肚明，蒙在鼓里的就剩下消费者了。……家用电器商业协会刘秘书长看到“自己”发的证书，居然大为震惊，刘秘书长说：“活动是我们主办，可我们协会从没给任何企业发过什么证书或奖牌，而且这证书上的章也不是我协会的原章。”一再追问下，“导向”的一位姓方的女士终于承认：盖在证书上的章，是该集团用电脑做出来的。