是誰把茅台逼下了「神壇」？(圖)
【看中國2024年6月24日訊】最近，中國國內的茅台販子，成了最悲催的職業。
自打進入5月中下旬以來，以飛天茅台為首的茅台酒，市場交易價一路走低。新年期間還能賣2700∼3000（人民幣，下同）左右的「普飛」，最近甚至跌到過2200元的低點。
這麼一來，眾多黃牛在上半年囤集的茅台，全部都砸在了手裡。網上流傳著不少黃牛段子：2300出售的酒，進價高達2650，淨賺-250。甚至有的黃牛已經提桶跑路，在出售一批酒後拒絕發貨，解散群聊消失不見。
要知道，「炒茅台」在過去可是一門穩賺不賠的生意。
相比於其餘名酒，茅台的「開瓶率」只有37%，大部分人買茅台都是囤著等待變現。有證券公司表示，「炒茅台」每年的收益率在10%∼12%之間，完爆大多數理財產品。
自打2016年以來，茅台的交易價格一直在一路飛漲，除了2020年，好像還沒怎麼跌過。結果，今年在沒有什麼「不可抗力」的情況下，茅台單價突然暴跌，很多人都覺得，白酒市場是不是即將迎來一波動盪。
但茅台這次暴跌，真的是壞事嗎？
比起消費者，更煩黃牛的肯定是茅台集團。
常規的飛天茅台，官方指導售價為1499元，但是普通消費者能買到的飛天茅台，幾經經銷商倒手，價格甚至能翻一倍。黃牛所做的事情，就是在各種渠道購買「低價茅台」然後等待「行情好」的時候再賺取一波差價。為了擼便宜茅台，黃牛黨可以花800多塊錢搶「購酒資格」的飛機票根；主動上門叨擾搶到茅台的普通消費者，簡直無孔不入。但不少黃牛黨也在從一些不規範的經銷商處進貨，經銷商通過黃牛哄抬酒價，也能從中撈一筆。
茅台集團看在眼裡，煩在心裏，但黃牛都是散兵游勇，茅台只能管一管那些和黃牛勾結的經銷商。
除了對經銷商嚴加管控，茅台還發動了審核優勢，在線上平臺嚴查關鍵詞。一時間，黃牛群體中風聲鶴唳，一旦被平臺抓取「二手茅台交易」等關鍵詞，就有可能面臨被封號的風險。然而，黃牛們給茅台起了「53°香水」「53°礦泉水」等諢名，規避審查。但經銷商那邊的路子是越來越難走了，如今的黃牛們，都流行在電商大促期間「擼茅」。
每逢618、雙11等大促，黃牛都會集中出現，藉著各種電商平臺給的官方補貼大量囤貨，雖然沒有直銷茅台那麼便宜，但是同樣也能通過低買高賣賺差價。
這波黃牛黨們大覆滅，並不是茅台集團的政策起了作用，而是被電商們坑慘了。
今年618多了一條規則：從5月20日開始，顧客付款後商家可以在20日內發貨。這樣一來，黃牛們在5月底下單的茅台，可能到618結束才能收到貨。但是，端午一過，飛天茅台的市場價就出現了大跳水，大批黃牛還沒拿到手的「期貨茅台」，開始大幅度貶值。很多黃牛氣急敗壞，紛紛跑去找電商經銷商開原價發票，還說「電商平臺砸我們的飯碗，我們就砸電商平臺的鍋！」這起黃牛和電商平臺因為茅台撕起來的事件，在網上被戲稱為「黃茅起義」。
茅台降價，其實是茅台本身作為產品的市場規律，但是這波降價能清退不少黃牛黨，屬於茅台的「意外收穫」。但茅台很快就發現，這波「意外」並高興不起來。
茅台收拾黃牛，主要是為了搶回茅台酒的定價權。以飛天茅台為例，飛天茅台此前的出廠價為969元，但市場常見的價格則為2700元左右，其中的大筆利潤被黃牛撈走，茅台肯定不爽。然而，除了收拾猖獗的黃牛，茅台想徹底奪回定價權，還得和經銷商之間做好博弈。
經銷商體系，一直是茅台賴以為生的銷售系統。在2018年，經銷商們為茅台提供了94.5%的收入。
經銷商發達優點顯而易見：可以第一時間觸及目標客戶，並且還能保證茅台酒的價值保持在高位。但大量貨源掌握在經銷商手中，茅台每次調價，都得顧及經銷商的利益，這讓茅台也非常被動。
於是，在經銷商利潤和定價權之間「打太極」，是每一任茅台董事長的必修課。前幾年，茅台集團用了兩招搶重塑茅台酒的定價權。第一招，就是不斷加碼「親兒子」直銷渠道。2019年以來，茅台不僅和華潤萬家、物美等一眾連鎖超市合作，開通了線下商超直銷渠道；還在京東、蘇寧等平臺開設官方店舖。2021年上任的董事長丁雄軍，更是一手推出了APP i茅台，上線7個月就帶來了118.8億元的收入，佔直銷收入的五分之一。通過開發直營渠道，茅台的直銷比例已經從2018年的不足6%，提升到如今的40%。
一手建立直銷渠道，另一手則是對經銷商們更加嚴格地管理。2018年起，茅台就著手降低對經銷商的配額，時任董事長李保芳規定，每年對經銷商的配額不得高於1.7萬噸。此外，一大批不合規的小經銷商也逐漸被茅台清退，2018年當年就清退了400家，第二年又直接清退了2000多家。但是經銷商體系收緊，為了保證經銷商渠道的利潤，茅台選擇了漲價。
去年年底，茅台把飛天茅台的出廠價從969元上漲到1169，經銷商成本上升200元。面對漲價，經銷商其實並沒有太大感受，畢竟茅台的溢價在這擺著，進貨價的提升，反而能幫經銷商們解決一部分稅務壓力。然而，承擔這部分成本上升壓力的，就是「炒茅」為生的黃牛行業。
這次茅台價格的大跳水，其實也是茅台漲價帶來的諸多連鎖反應之一。而價格暴跌後，茅台還能繼續「硬氣」嗎？
茅台一邊回收定價權，一邊還得處理酒價下跌帶來的連鎖反應。
從5月13日起，茅台集團的市值已經下跌11%，蒸發2700多億元，相當於跌沒了3家青島啤酒的市值。酒價下跌影響市值，證明了茅台除了要整頓市場，還有更多問題需要處理。
茅台要處理的第一個問題，是供需關係變化。網上有一個說法，茅台酒價下跌是因為現代人都沈迷摜蛋，無暇在商務宴席上推杯換盞。「摜蛋說」其實不無道理，現在人慢慢開始不太愛喝茅台，或者喝不起茅台了。
有酒評人認為：由於茅台價格和房地產等產業深度綁定，當房地產行業進入深度調整期間，茅台等名貴酒的需求量自然會下滑。市面上的茅台很快呈現出供大於求的狀態，於是價格下跌也是情理之中。而茅台一直在增產，也是對酒價的一大打擊。
一直以來，茅台都是「越老越值錢」，這也是不少人囤酒的動力。
近年來，茅台一直在提升產量，比如2023年茅台總共產酒10.01萬噸，比去年增長了8.89%。市面上流通的茅台越來越多，賣出去的越來越少，「年份酒」的價值也隨之下降。當「年份酒」不再值錢時，囤茅台也失去了一定價值。
在不少經銷商眼裡，茅台近幾年一直試圖的「年輕化」，也給茅台的逼格拖了後腿。比如和瑞幸、德芙的聯名，雖然打出了「年輕人的第一杯茅台」之稱，但是最終還是沒能點燃年輕人購買茅台的慾望。而丁雄軍一手操辦，涉獵元宇宙和虛擬貨幣的「巽風世界」購酒平臺，也從一開始的百萬人追捧到了現在的無人問津。
這次酒價下跌，也是茅台以上問題的集中體現。
當然，茅台集團不會坐以待斃，他們手裡還是有很多牌可以打的。比如最近，茅台就通過穩定主要經銷商、減少出貨量等方式，暫緩了酒價的下跌。有不少規模較大的經銷商表示，雖然前段時間比較困難，但是目前他們手中的現金儲備還是可以支持他們把酒囤住，等待中秋等旺季的來臨。不少企業家大佬也給茅台站臺，比如段永平就發聲認為「拿著茅台至少比黃金划算」。
隨著電商大促結束，這波「閃崩」可能很快結束，茅台暫時穩住了局面，但並不能高枕無憂。
看來，「硬通貨」茅台，沒那麼容易跌下「神壇」。但是身居「神壇」太久的茅台，也得應該慢慢習慣「下凡」的滋味。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)