搶購日本藥：中國人圖什麼？

又到櫻花季，除了觀花，中國遊客當然會繼續瘋狂購物。而根據一家日本諮詢公司的統計，中國人最愛買的不是電飯煲也不是馬桶蓋，而是各種藥品。

中國人鍾愛日本藥，最圖的是「人性化」

不是「高精尖」的稀罕藥，國人最愛的是治療頭疼腦熱、蚊蟲叮咬的大眾藥

一說到去日本搶購藥物，恐怕不少人會覺得國人買的是在國內買不到的「高精尖」藥物。這樣想很自然，因為國內的新藥引進和開發相對滯後，很多治療疑難雜症的高級藥要麼稀缺要麼很貴。不過，中國大眾去日本搶購的可不是這些，而是單價在幾十塊人民幣左右的家庭藥。在網際網路上流傳著一個清單，叫作「去日本不得不買的12種神藥！」，這其中包括眼藥水、創可貼等等。細看這些藥品的種類和用途，真的都是藥品界的「家常菜」，非常地大眾化，家家戶戶的藥箱裡總得備點同類用途的藥品。

不懼看不懂說明書，這些藥的「人性化」特徵招攬中國遊客買買買

儘管日語中存在不少漢字，可要看懂一份藥物說明書也挺不容易。國人到底為何這麼喜歡買看不太懂說明書的日本藥？不可否認，覺得日本藥更安全是一大原因，不過不是根本。這裡就得分析一下消費者的心理了。來看兩個例子：

例一：前文提的的那些「神藥」中有一種叫「液體創口貼」，其中一句介紹是這麼寫的----（比起普通創口貼）乾淨又衛生，再也不擔心創口貼沾水發炎了呢！

「去日本不得不買的12種神藥」貼裡對液體創口貼非常推崇

例二：一位常買日本藥品的媽媽這麼形容一款兒童感冒藥----「最關鍵，吃藥對寶寶們來說，變成一件樂事，而不會連哄帶騙，哇哇大哭。」因為這款止咳糖漿有草莓、蜜桃等不同口味，並且連包裝都非常可愛，是一個「麵包超人」的卡通形象，所以孩子不會拒絕。而對於家長來說，這款藥很省心，帶有一個刻著四種尺度的量杯，並且瓶蓋有特殊設計，防止孩子自己打開來亂喝。

這款止咳糖漿非常貼心地設計了利於測量的瓶蓋

液體創口貼和水果味的卡通止咳糖漿代表了一個很多日本家常藥都具有的重要特徵----用現在時髦的詞彙來說是「微創新」。再進一步分析，這樣的創新並不是天馬行空，而是特別生活化、人性化，完全消費者體驗至上。這一點，中國產家庭藥確實只能自嘆不如。難怪，儘管把這些普遍單價在幾十塊錢的藥品給背回國來很佔旅行箱地方，中國遊客還是樂此不疲。

總之，雖然品質、安全等指標是重要考量因素，不過許多中國人這麼喜歡日本藥，最根本的一點還是三個字----「人性化」，或者六個字----「消費者體驗好」。

家庭藥非常需要「人性化」，可中國藥很少做到，難怪去日本搶購

家庭藥既是藥品也是消費品，沒有太多「技術含量」，更講究舒服、友好、用戶體驗佳

中國人在日本搶購的家庭藥由大量非處方藥和部分健康保健藥品組成。既然是家庭藥，當然強調安全性，換句話說，這些藥品已經在實踐中被檢視過多次了（大部分的非處方藥是由處方藥轉化而來），安全、副作用小、普通人能夠簡單明白地服用使用是它們的特徵。

包括日本厚生省在內的發達國家管理藥品的行政機構，在審批家庭藥的時候，非常重要的一個環節就是審視普通人的使用體驗----包括普通人能否看懂標籤，普通人能否熟練地掌握服用、使用方法等等。畢竟，普通大眾不是受過訓練的藥劑師，能夠對專業的藥品知識非常清楚。越是這樣，越發地需要用戶體驗好，最好是「傻瓜」得不得了。

總之，家庭藥是藥品，也是化妝品這樣的快速消費品，非常強調用戶價值和體驗。而中國的家庭藥說明書非常死板，很容易把人繞暈。更重要的是，在中國，除了家庭藥的安全性而外，人們很少提家庭藥的其它相關概念（查專業論文都很少查到），更不用說「人性化」這幾個字。對於家庭藥的附加值挖掘還處於非常初級的階段。而日本的家庭藥卻一直在進步，甚至已經在計畫怎麼打動外國人了。前幾天，日本家庭藥協會（一個由眾多日本製藥公司組成的醫藥行業組織）表示，該組織計畫今年夏天將推出一個專門針對中國消費者的網站，中國消費者們能夠自如地查到暢銷藥的中文說明書。

日本家庭藥的「人性化」和馬桶蓋等熱銷品是一脈相承的----最大限度地為用戶創造價值

日本設計大師原研哉為一家婦產醫院設計的標識全是布做的，因為相信這樣能夠讓待產孕婦感到柔和的親和力

家庭藥和馬桶蓋這樣的熱銷品本質上是相通的，都屬於大眾需要的工業製造品。吃穿住行治病等大眾日常生活行為中，往往有著許多值得洞察的需求，發掘並且最大限度回應這些需求就是「人性化」地創新。

從今年新年開始，許多中國人就在研究日本馬桶蓋。日本企業的經營理念表現在讓「最挑剔的消費者滿意」上。一件工業製品在外觀設計與工藝上讓人賞心悅目，在功能使用上讓人輕鬆愉快，甚至樂此不疲，這可以說是對消費者尊嚴的究極尊重。這種想法並非有何高妙而言，僅僅意味著它對人性的順應而已。

其實說順應人性還不足以概括，用深入「挖掘價值」更適合。比如液體創口貼，人們有使用清潔、透氣好的創口貼的需求，不過並沒有明確的形態概念。而液體創口貼深入地針對了這部分需求而橫空出世，某種程度上已經超出了用戶自己的想像和期待。

許多日本藥品不光是滿足用戶的需求，更是去發掘了連客戶都不明確、卻確實存在的需求

要做到這份「人性化」，中國家庭藥差得不是一點半點

整個中國家庭藥產業鏈陷入粗放的「忙與盲」中，談「人性化」是奢侈品

除了液體創可貼，這種能夠持續八小時的退熱貼也把降溫需求從冰毛巾給提升到了很高的層次

家庭藥產業主要是非處方藥。該產業存在著如下的「忙與盲」：

廠商忙著做營銷。非處方藥面向的是廣大家庭使用者，當然要用廣告來吸引人買。2011年，媒體曝光哈藥集團污染排放超標，沒有錢治污，每年卻花好幾個億在廣告上。這倒是充分地體現了「快速消費品」的屬性。可是空有廣告架子，不注重產品品質沒什麼用。

整個產業更是「盲」。非處方藥審批和處方藥一樣複雜，沒有什麼簡易程序。在剛剛過去的兩會上，一些藥企老闆也在公開批評，認為機構、程序的冗雜阻撓了創新。不過，就算方便之門大開，註冊新的家庭藥很容易，只怕最後還是維持現狀。因為中國的家庭藥產業也沒有什麼清晰的方向。一般來說，處方藥和非處方藥是「涇渭分明」的兩種藥，可是在中國市場上還有第三種「雙跨藥」（既是處方藥又是非處方藥），數量龐大的該類藥物存在本身就是「奇葩」。回溯過往，一些報導顯示，很多企業既想要進入醫保目錄，從而不愁銷量；又要打入市場，從而獲得高價。這種不清晰的定位讓許多行業從業者都很「迷茫」，更不用提什麼創新、細節、人性化了。而這種「雙跨藥」不僅幫不到消費者，還常常讓他們感到非常困惑，明明是同樣的藥品，顏色不一樣，說明書也不一樣。是的，都人為製造障礙了，還談什麼人性化呢？一位叫羅志華的醫生在《健康報》上寫道：「在包裝、用藥指導以及個性化開發、服藥的舒適度等方面，日本的精細也展現無遺。雖然這樣的差異，並不能說明日本藥品在性能、療效等整體質量上優於我國，但日本在藥品生產方面體現出的人本思想，無疑值得國內廠家學習和借鑒。反思此次‘日本掃貨藥品居首’，應該認識到，國內粗放式開發與生產藥品的方式，已到了必須改變的時候，以滿足國內日益增長的藥品多元需求。」