社論－蘋果的誘惑

2010-04-07 14:48

蘋果週一宣布，iPad首賣當天的銷售量逾30萬部，比市場專家預期為低。這個數字包括預購、蘋果直營店和其他代銷零售據點。同時，用戶下載100多萬項 應用軟體，並在線上商店購買25萬多本電子書。受此激勵，蘋果股價週一續漲0.2％。（表格）蘋果「i王朝」歷史沿革。

在西方文明發展史上，「蘋果」是個寓意豐富的名詞，它既是伊甸園裡亞當、夏娃偷食的禁果，也是希臘神話里特洛伊戰爭的誘因，更是牛頓發現地心引力的關鍵。而在當代科技生活中，「蘋果」代表的則是顛覆的力量，以往由Wintel（微軟＋英特爾）主導的換機潮已退燒，現在世人關切的是近日問世的 iPad，到底會對既有小筆電、電子書與手機，造成何等衝擊。不管你喜不喜歡啃蘋果，都可以從蘋果中興的過程得到啟發：

首先，「順應時勢，創造加值」才是王道。從嚴格的角度看，蘋果iPod是設計感十足的mp3，iPhone是觸感敏銳的智慧型手機，iPad是混血平板電腦。三者在產品概念上均非原創，卻能脫穎而出，關鍵即在順應時勢，創造加值。

蘋果在2001年推出中興之作iPod時，影音匯流已漸成趨勢，因此有別於一般mp3廠商只賣硬體，改採「以軟扶硬」策略，同步推出 iTune媒體播放器，讓iPod使用者可透過iTune付費下載影音。此舉果然在付費觀念普遍的美國市場引起大轟動，iPod在上市5年多內就售出上億臺，並衍生出可觀的軟體服務商機。

這種「軟硬兼施」的加值服務，後來更在iPhone上進一步發揚光大，讓以技術挂帥的手機龍頭諾基亞，都不得不調整「硬著來」的傳統策略。

而iPad的推出時點，更可與10年前微軟強推平板電腦的歷史相對照。當年微軟創辦人比爾蓋茲已預見網路線上服務（.NET，即現在流行的雲端概念）、電子書等未來變革，還聯合電腦商盛大展示以觸控筆取代滑鼠的各類平板電腦（Tablet PC），並立下2005年銷量超越筆電（NB）的宏願。以結果論，微軟的平板電腦是個「推得過早」的失敗之作，但蓋茲的預言並沒錯。

過了10年，在Google、Youtube等等後起之秀的耕耘下，網路世界與內容服務變得多采多姿，消費者又歷經iPhone的觸控操作洗禮，iPad此時上市「推得巧」，若如預期大賣，也可說是時勢造英雄。反之，如果蘋果創造人賈伯斯當年選擇先推iPad以正面迎戰微軟，那麼蘋果的故事恐怕就要改寫。

其次，「拓展抬轎者，造福贏者圈」，乃是成就大事業必備的胸襟。「以軟扶硬」既是蘋果致勝的關鍵，廣納天下軟體英才為蘋果所用，自可發揮最大的槓桿效果。蘋果的官方線上商店App Store，讓抬轎者可以保有創業與創意的自由，大家各憑本事吸引蘋果硬體使用者的青睞，從每筆0.99美元起跳的小額消費中累積巨大財富，從而擴大了蘋果的贏者圈。

微妙的是，同樣是為了鞏固市場，軟體龍頭微軟給人的印象向來是「巧取豪奪」，只要出現有潛力的競爭者，不是以既有優勢壓得後進者沒有生存空間，就是以並購手段消滅敵人。反觀蘋果則是採取分享策略，當越多業者投效蘋果的應用軟體商店，其線上服務就更豐富多元，使用者的黏著度也就越高，形成 「蘋果倚大邊」的新效應。

如果說一般的市場法則是需求創造消費，很多蘋果迷的經驗卻是消費創造需求。因為體認到產品的實用與時尚兼具，從iPod、iPhone到 iPad，消費成癮，進而變成信仰，心甘情願投身蘋果半封閉世界者所在多有。即使不是蘋果的使用者，在滔滔不絕的蘋果迷面前，很難不感染到他們對信仰的熱情。更重要的，蘋果迷以前是小眾，現在變成大眾，看在蘋果競爭者眼裡，實在很難不感受到芒刺在背的壓力。

另外，「競爭帶動進步」，再度證明是企業經營顛扑不破的潛規則。蘋果的存在對競爭者雖有如芒刺，卻也是刺激產業進步的動力。以往科技業者雖標榜「科技始終來自人性」，卻多半是從賣方的人性出發，因此Wintel每次換機規格越推越高，消費者總也得買帳，諾基亞、三星、摩托羅拉等手機業者亦慣以硬體為升級的核心。但是蘋果的iTune與App Store推出後，不僅創造出新的商機，也顛覆既有產業運作思維，同業紛紛搭上應用與內容服務的研發列車，開啟吃硬更要吃軟的新競賽。

對於臺灣代工廠而言，過去至今一直憑藉快速應變的ODM本事，不管是Wintel或蘋果發光，硬體商機可說是左右逢源。在品牌方面，近年雖有像華碩Eee PC引領一時風騷的產品出現，但畢竟仍是以硬體價格取勝，很快就被同業追上甚至超前。展望未來，必須在軟實力上求新求精，才有機會擺脫賣一臺算一臺的微利命運。

而蘋果帶動的軟體抬頭，對以往屈居小媳婦的應用與內容業者，更不啻出現天大的轉機。如果能因此從免費邁向付費的商業模式，其投資遞增效果將相當驚人，有志者且拭目以待。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)