公關受衝擊 奧運贊助商難以提升形象（圖）

2008-06-04 23:53

擬藉北京奧運行銷公司品牌的贊助廠商發現，他們正面臨嚴峻公共關係的挑戰。（Getty Images）

花費數百萬美元、擬藉北京奧運行銷公司品牌的贊助廠商發現，他們正面臨嚴峻公共關係的挑戰。奧運火炬傳遞沿線層出不窮的抗議活動、5月12日中國四川大地震令人扼腕的死傷人數、西藏藏民的抗暴事件以及達福爾（Darfur）運動人士的施壓，正在使這些贊助廠商的回應措施顯得左支右絀。

據舊金山紀事報（San Francisco Chronicle）報導，奧運火炬接力贊助商可口可樂公司、聯想集團（Lenovo Group）和三星電子在聲援西藏抗議人潮試圖阻擋火炬接力後，分別削減了公司海外的營銷活動；優比速快遞（UPS）公司取消了4月份媒體參觀其奧運貨物裝卸設備的預定行程，因為北京當局禁止記者採訪該場地。德國運動用品公司阿迪達斯（Adidas）以後勤無法支援為理由，取消了奧運接待中心和記者訪談阿迪達斯所屬運動員的計畫。

如何在國際間日益高漲的抗議浪潮中保護自己的投資成果，又不致於得罪北京當局，使得奧運贊助商在應對方案上顯示出恐懼、戒慎、如履薄冰。一方面中國市場的零售消費增長每年超過20％，要進入這個13億人口的市場，藉助北京奧運是個很好的機會，可以迅速開展幅員遼闊的市場。但另一方面，基於人道立場，達福爾運動人士對贊助廠商施壓，希望他們遊說北京當局，發揮中國對盟友蘇丹的影響力，協助終止達福爾地區的暴力血腥衝突。一些贊助廠商已表示對蘇丹問題的關注，但說他們應避免涉入政治。

包括澳洲礦業鉅擘必和必拓公司（BHP Billiton Ltd）、通用電氣公司（General Electric Co）和麥當勞公司都表示，推進中國和海外的市場營銷計畫維持不變，他們採取比較低調的方式，利用這次奧運取悅代表北京的官員和企業客戶。

必和必拓和中國的關鍵客戶 - 馬鞍山鋼鐵公司攜手推出奧運社區行活動，有800名馬鋼公司的員工子女參加籃球比賽。這是必和必拓一系列以奧運為主題的活動項目之一，藉此來培養與中國客戶和官員之間的關係。

通用電氣則是為這次奧運會場提供水力和電力系統，公司計畫邀請數百名官員和潛在客戶以展示其先進技術。

接力贊助商在奧運火炬傳到中國後，召來身穿迷你裙、為數眾多的啦啦隊隊員，以娛樂觀眾，並分發印有公司標誌的T恤衫。雖然傳遞路線仍佈滿贊助商的廣告招牌，但歡樂氣氛因為四川地震而再次被淡化。

香港一位媒體策略顧問表示，奧運贊助商仍然有很大的風險，可能隨時因政策錯誤而得罪北京、中國消費者或全球的反對力量。對於代表公司的發言人和運動員，如果在8月8日奧運開幕前接受記者訪問的時候，當被問到棘手的問題，一個錯誤的反應，如一段不適當的措辭或模棱兩可的答案，都可能暴露營銷的潛在漏洞， 或致使營銷計畫失敗。