《財富》:AMD奮起反擊 英特爾遭遇終極夢魘

2006-08-15 02:49 AMD終於來了。在遠遠地跟隨微處理器行業龐然大物英特爾多年以後，AMD現在已經是一個挑戰者了。在競爭激烈的被譽為電腦核心的X86晶元市場，AMD在過去5年中獲得了越來越多的市場份額，目前取得了21.6%的市場佔有率。

　　據美國《財富》(Fortune)雜誌報導，在利潤更加豐厚的X86伺服器晶元市場，AMD的市場份額更是扶搖直上，上個季度達到了26%，而三年前這個數字可以忽略不計。就在上個月，公司宣布用54億美元收購圖形晶元技術市場領袖ATI。這項收購足以引起整個行業格局的改變。

　　那麼是什麼讓CEO魯毅智夜不成寐呢？儘管好消息接踵而至，仍有一件令人擔憂的大事如鯁在喉：「坦白地說，能給我們最大傷害的就是英特爾的壟斷行為，這是我們前進道路上的最大障礙」。

　　 抗擊英特爾

　　魯毅智和他的同仁們相信英特爾的違法行為阻礙了AMD爭取平等的機會。那是在2001年，那時公司也是連續五年取得了市場份額的增長。然而， Mercury Research數據顯示，當市場份額達到21.8%的時候，卻突然失去了上升的動力。根據Gartner Dataquest的信息，AMD在日本的市場份額縮水尤其嚴重，從2002年的25%下降到2004年的9%。

　　按照AMD 管理層的看法，最可疑的情況是AMD與某些特定日本客戶業務份額的減少。從2002年至2004年間，AMD與索尼的業務從23%銳減到零。在同一時期，它與NEC的個人電腦業務從84%急跌到零，而與NEC的總體業務份額也從原來的近40%跌到不足15%。與東芝的業務在2000年至2001年一年中從 15%跌到零並從此一蹶不振。

　　 究竟發生了什麼？

　　AMD法律事務副總裁Tom McCoy心裏很清楚。他是公司目前任期最長的高管，從1995年加入公司一直到現在。對於與英特爾的競爭，沒人比他更具長遠而清晰的眼光。

　　McCoy 說，「作為一種經濟學問題，壟斷一般在30%至35%之間瓦解」。AMD逐步上升的市場份額達到這一範圍將威脅英特爾對X86市場的壟斷。「英特爾已經感到緊張了，所以，它進入日本市場將AMD掃除，這是壟斷地位赤裸裸的濫用」。英特爾通過給日本計算機廠商數以百萬美元計回扣以及其他報酬來換取各種級別的排他地位，某些情況下，這種排他性達到了100%。

　　英特爾總辯護律師Bruce Sewell則回應說「我們不買排他資格」。Sewell和McCoy一樣一直參與AMD與英特爾的戰爭。最初是以律師的身份，從1995年起，他一直在英特爾法律部供職。Sewell認為，英特爾在日本重新奪回市場份額反映了一系列無辜的因素，包括英特爾某項產品生產的反彈，以及在2003年3月推出廣受歡迎的針對筆記本電腦的迅馳平臺。

　　對於Sewell的解釋McCoy不以為然。2005年6月，AMD歷史性地發起對英特爾的反壟斷訴訟，指控其通過大範圍的排他性行為非法維護對X86為處理器的市場壟斷。這項訴案旨在打破英特爾對AMD市場份額的限制。

　　AMD希望能夠打破均勢，而這項訴案就是機會。McCoy說「我們的客戶一直跟我們說，唯一阻止他們購買AMD技術的事實是他們無法承受英特爾可能施加的懲罰。行業需要的是阻止英特爾的做法。隨著管理力度的加大，整個行業將更大膽地與我們共建市場份額」。

　　從法律角度講，AMD面臨很多障礙。首先，在AMD訴狀中提到的38家客戶，包括計算機廠商、分銷商或零售商，還沒有一家站出來支持AMD的主張。(為寫本文所聯繫的第三方不是說無可奉告就是乾脆不回信息。)

　　然而，AMD最大的法律障礙卻頗具諷刺意味：它正在市場上打擊英特爾。法官們或許很納悶：AMD正在伺服器、台式機和筆記本電腦市場奪取市場份額；AMD CEO魯毅智公開聲稱「37歲的AMD正處於歷史上最強大的時期」；AMD截至2006年第一季度的營業利潤高於它所指控的壟斷者。凡此種種，英特爾的壟斷到底會是什麼樣的呢？

　　不過，AMD認為它本來可以做的更好，如果不是被人為地排擠到至關重要的商用台式機和筆記本電腦市場之外。未來的一段時間我們會經常聽聞這樁訴案(這是自1998年微軟之後的最重要的反壟斷案)以及發生在歐盟、日本和韓國針對英特爾的相關調查或者行動。

　　 什麼是壟斷行為？

　　這樁訴案引起全球商界的注意還另有一個原因，它被看作是對備受挑戰的競爭法的一次責問：就算英特爾確實做了AMD所指控的那些事情，這違法嗎？

　　有段時間反壟斷專家對於競爭者之間共謀行為(企業聯盟、限定價格等)的危害性及非法性達成的廣泛共識是沒有相應的協議來處理一家大公司的獨家行為。未被定義的正是這些行為，包括從激烈的競爭演變成非法維護壟斷地位(美國術語)或濫用優勢地位(歐洲術語)。美國針對微軟案件的曖昧結局所激起的爭論比被平息的爭論要多得多。微軟的行為遭到了普遍譴責卻只受到了輕微的懲罰。

　　Sewell的問題是「競爭法裡面有沒有這樣一條，說明你可以放手競爭直到達到某個百分比的市場份額，然後退回來？從根本上說，退回來對消費者有益嗎？」

　　近年來，在學者和管理者中激起最多爭論的行為也就是AMD起訴英特爾的核心問題：所謂的「版稅回扣」。這一般是居於支配地位的公司在業務客戶購買80%、 90%或甚100%的該公司產品後給與的回扣。這些激勵措施可以達到客戶無法拒絕的金額。這些回扣將競爭者排除在外，然而，由於折扣後的價格仍然遠遠高於成本而不會被傳統定義界定為具有「掠奪性」。這種回扣最終損害還是惠益大眾？美國聯邦貿易委員會、美國司法部、美國反壟斷現代化委員會以及歐盟委員會競爭總理事會在AMD提起訴訟以後都在內部爭論這個問題。

　　 催動競爭

　　AMD的訴訟發生在與英特爾曠日持久爭端的關鍵時刻。兩家公司在過去20年的大部分時間裏一直對簿公堂(此刻，AMD算是X86晶元市場上英特爾的唯一競爭對手)。

　　2003 年，AMD推出兩款晶元，針對伺服器的皓龍和針對台式機的速龍晶元，因其對英特爾產品的顯著優勢而廣受青睞。雖然AMD的性能優勢會受到英特爾推出的新一代Core 2 Duo晶元的挑戰，而這中間的間隔期卻給了AMD一個機會使其永遠改變在業內的地位和聲望。

　　AMD和英特爾都把這段歷史搬到法庭陳述中。AMD稱2003當英特爾看到自己技術落後以後，由於無法通過公平遊戲趕上，就玩一些卑鄙的手段。消費者由於被迫使用價格更高、技術更落後的技術而受到損害(現代反壟斷哲學的標準是保護競爭而不是競爭者，也就是說，重要的是消費者的利益，而不是AMD的。)

　　英特爾的反駁邏輯是這樣的：沒錯，皓龍是個偉大的產品，而且賣的很好。隱含的意思是：當AMD有好產品的時候，他們表現也好；而當它產品糟糕的時候，他們做的就沒那麼好。這就是競爭市場的全部含義。不過，本案的發端遠遠早於皓龍的出現，並已在McCoy腦海中醞釀長達10年之久。McCoy已經在技術相關的反壟斷訴訟中摸爬滾打了將近30年。

　　報復的力量

　　1993 年，McCoy開始介入AMD訴訟英特爾的案件(然後，是關於AMD克隆英特爾386和486的權利問題)，2年後他以總辯護律師的身份加入AMD。那時他開始接觸英特爾市場行為的第一手資料。「我們的客戶說，我們願意買你們的產品，買很多，但是我們不能。因為英特爾會消減我們伺服器產品的分配額度。他們會通過滯留我們需要的技術信息推遲我們產品上市的時間。他們會與我們的競爭對手達成特殊交易來傷害我們。我們沒法承受這樣的報復。」

　　McCoy 認為，英特爾對計算機廠商的權利來自計算機製造行業的商品化。商品化使得計算機廠商利潤非常薄，甚至負盈利。相反，英特爾的微處理器部門一般享受著30% 至40%的高額營業利潤，因為壟斷。(英特爾的Sewell認為微處理器行業的豐厚利潤反映了對大規模研發投資的回報，而且AMD也在享受這樣的利潤。) 正因為計算機廠商微薄的利潤，才使得英特爾季度末支付的返利回扣和其他付款通常決定廠商能否完成季度目標。這些付款也就成了這個行業的海洛因。

　　有時客戶無法確知要做什麼才能得到這些回扣。英特爾著名的「Intel Inside」複合商標計畫使情況變得更加惡化：計算機廠商可以得到英特爾的「市場推廣基金」，如果他們在自己的機器上、包裝上以及營銷中突出英特爾商標。McCoy說「我還沒有在行業內遇到任何一個人願意置英特爾品牌於自己品牌之上並且貶低自己公司的品牌價值」。

　　1997 年，英特爾成了反壟斷調查的靶子，雖然不是因為AMD。聯邦貿易委員會開始審查英特爾因其對三項專利的強硬態度：當時的三家計算機廠商 Intergraph, DEC和康柏電腦公司指控英特爾侵害。在每一宗案件中，英特爾都以扣留未來微處理器規格說明作為回應，而這些說明是廠商製造產品所必需的。在DEC的案件中，英特爾暗示將在4個月內消減對DEC的晶元供應。

　　McCoy認為，這種威脅對行業有著深遠的影響。而且毫無疑問地對 McCoy本人產生了影響。「這對於全球來講都是一個信號。你或者站在英特爾一邊或者退出遊戲。我那個時候就暗下決心：如果不能給用戶更多的選擇那麼我的事業就是不完整的。這也是我作為現在這場戰爭總設計師的緣由。」

　　聯邦貿易委員會的官員介入調查，而McCoy也與他們分享他自己掌握的英特爾的把柄。然而，儘管在1998年該委員會提出了對英特爾的行政訴訟作為對專利案件的回應，卻沒有將AMD的進一步指控深入下去。

　　由於未能引起聯邦貿易委員會的干預，McCoy將其不平之情提交到了歐盟委員會競爭機構。但是，在2002早些時候，歐盟委員會同樣擱置了AMD的起訴。 (英特爾1999年擺平了聯邦貿易委員會的案件，並簽署同意法令承認無過錯。同一年晚些時候，聯邦上訴法院免除了英特爾在Intergraph案件中的壟斷責任；而DEC與康柏先前已經解決了自己的案子。)

　　2002年，AMD開始承受在日本的市場份額的巨大損失。2004年初，AMD將這些情況提交日本公平貿易委員會。2004年4月，委員會突擊搜查了英特爾日本分公司的辦公室。一年以後，該委員會發布了一項三頁紙的簡潔裁決，因為2002年5月，英特爾違犯了日本法律，向5家日本計算機廠商提供有條件的回扣，前提是這些廠商協議購買大量的英特爾處理器，有時這種比例達到了 100%。英特爾拒不承認自己的過錯，但是同意接受補救措施，也就是承諾不再進行某種行為。(AMD在日本追加了2項指控，要求賠償金以及獲得委員會的調查證據。)

　　 訴訟詳錄

　　即使在日本公平貿易委員會裁決之前， McCoy已經召集了一批AMD公司外律師。他們向AMD高管和員工詳細報告了他們所聽到的關於英特爾聲稱的對與AMD做生意的種種限制。經過3個月的準備，律師Diamond及其同僚把精煉的文字整理成一份長達48頁的訴狀，並於2005年6月7日提交給了威爾明頓的聯邦法院。McCoy回憶說，「對於我來說，最大的事情是我們必需冷靜地認識到我們正發起一場針對這個時代非常富有而吝嗇的公司的反壟斷訴訟，不達目的誓不罷休」。

　　這項訴訟不僅包括英特爾與5家日本計算機廠商的不正當行為，而且包括全球30多家業內公司。私人反壟斷律師及前公平貿易委員會政策主任David Balto稱「這是一項可以獲得學院獎的訴訟。如果得到證實，AMD將大獲全勝。」(在提起訴訟幾週內，歐盟競爭管理者突擊搜查了英特爾在英格蘭、德國、義大利及西班牙的分公司辦公室，這是2002年案件擱置後的重新啟動。2006年2月，韓國管理部門突擊搜查了英特爾在首爾的辦公室。)

　　AMD 的訴訟只點了一小部分人的名字，不過其中包括一些大人物。AMD聲稱，在2003年9月在中國臺灣舉行的一次會議上，英特爾前主席兼CEO貝瑞特親自警告計算機廠商宏基(Acer)的CEO施振榮(Stan Shih)說，如果Acer支持AMD即將推出的Athlon64，將面臨嚴重的後果。Acer於是取消了許多計畫中的支持活動。

　　當被問及AMD的指控，Shih對中國臺灣每日經濟新聞說，他與貝瑞特「已經交換了意見並表達了自己對此事的看法。但是沒有時間探討細節以及其他公司」。英特爾否認AMD的指控，但是沒有讓貝瑞特或現任CEO歐德寧出席《財富》的採訪。前CEO兼主席格魯夫也拒絕做出評論。

　　不過，反壟斷專家沒有將注意力放在這些大人物身上，而是放在了描述英特爾所提供的回扣的段落上，這是本案最糾纏不清的法律難題。這些回扣是這樣發揮作用的：假設XYZ計算機廠商每季度需要100片晶元，並且在上一個季度中，它從英特爾購買了90片而從AMD購買了10片。因為AMD要發展，它可能在新季度中向XYZ公司所需的100片晶元中的20片進行投標。英特爾此時將AMD發展的希望化為泡影。它會告訴XYZ公司，現在微處理器價格是90美元，但是如果本季度從英特爾購買超過80%的微處理器，英特爾就每片給10美元的回扣，這樣單價就變成了80美元。不過，這筆回扣不限於XYZ公司80%的目標，而且包括它那個季度購買的每一片微處理器，這樣的條件於是將AMD拒之門外。公司外律師Diamond解釋了原因：「英特爾的意思是，如果你不從AMD購買另外10個微處理器，我們可以免費送你。」

　　這是因為80個90美元的微處理器與90個80美元的微處理器花費一樣多。所以，為了抓住生意，AMD只能免費送出商品。結果不言自明，為了獲取市場份額而白送產品是無法經營下去的。

　　英特爾的Sewell則給出了簡單的答覆：英特爾沒有給什麼「返利政策」。他聲稱，「我們提供折扣計畫，並按20%、40%、60%、80%分成幾檔。如果你購買20%以下，你就得不到折扣；如果你買20%至40%之間，你可以得到折扣，但僅限於這個百分比範圍；但是如果你買80%至100%，你可以得到最高的折扣。如果你得到最高折扣率，並且規格化到所有產品，你就可以從我們這拿到更好的價格如果你買更多其他的零部件。在我們看來，這是非常傳統的以量定折扣的方式。」

　　AMD的Diamond回答說：「英特爾的這種做法只是最近才開始的。而其曾經採用的第一筆購物款回扣的做法是不對的」。

　　這宗訴案2008年前不會開審，因為調查取證工作將非常浩繁。AMD已經向100多家主要業內公司發出了索取證明文件的傳票。任何希望盡早看到案件結果的想法都是武斷而不明智的。不過，任何關心生意場的人都會忍不住好奇：2002年AMD在日本的市場份額究竟怎麼了。(文章僅代表作者個人立場和觀點)