昆明都市報業惡性競爭:報紙當成白菜賣(組圖)

 

昆明一些小區街道隨處可見被當街賤賣的報紙，現在的價格是：1元兩角賣3份。而2005年底之前，買3份報紙只需1元錢。

 

在昆明，當地四份都市類報紙頗受歡迎，但彼此差別不大。

6月中旬，一位退休老人來到雲南省新聞出版局報刊出版管理處找到處長劉水雲，要求領取1000元舉報獎——這是讀者一旦發現昆明市場上4份都市類報紙全年定價低於每份120元給予的特別獎。

「現在的報紙每份只要20元！」老人激動地伸出兩個手指，「你們不會不兌現吧？」

一切變得像一場鬧劇。劉水雲只能把老人打發回家，他已經記不清楚這是第幾個前來索要舉報獎金的讀者。2005年9月，昆明都市類報紙達成的自律協議曾經「獨步全國」，千元舉報獎隨之出臺。120元，這是4家報紙同意堅守的「警戒線」。

但在2006年6月中旬，這條被屢屢撕破的防線顯得如此可笑。36元、25元、20元甚至6元，昆明4份都市類報紙身價一路暴跌，不斷創造全國新低！亂戰之後，哀鴻遍野——昆明報業近10年來竟然沒有走出降價怪圈，可以借用《追捕》中杜丘那句悲涼的喟嘆：這哪裡有個頭啊…… ·18歲以下勿點商搜 ·投入1萬年利100萬圖 ·18歲少女神秘撈錢手段 ·做別人沒想到的好生意 ·2萬開韓國服裝店 穩賺 ·床上錢真是賺瘋了

這還是報紙嗎？

目前昆明都市類報紙有4份：《春城晚報》（雲南日報報業集團）、《都市時報》（昆明日報社）、《生活新報》（雲南省殘疾人聯合會——實際已經被福建民營資本掌控）、《雲南信息報》（雲南省出版集團－雲南省新聞出版局）。江湖已經是1999年以來9份報紙幾番起伏更迭之後的江湖，在這個常駐人口不過300萬人的狹小市場上，競爭之慘烈全國罕見。

首輪大戰發軔於2000年，剛剛面世的《都市時報》將零售價壓至2毛搶奪市場，當時昆明的報紙甚至比大白菜便宜，各報零售價為1元錢4份，傍晚甚至賣到5毛4份。經主管部門干預，價格最終統一在每份5毛，但游動小販零售的1元3份一直持續到2005年年底。

2003年也引發過征訂之戰，大多侷限於隨報贈送、優惠等常見手法，2006年風雲突變，《生活新報》4月再次拋出重磅炸彈——繼續使用福建《東南快報》36元租報策略，即36元訂閱全年報紙，報社保證舊報回收。

「這只是報業進入發行為王階段的戰術之一，只要回收得當，我們的報價仍在每份100元以上。」生活新報社長李烽說。

6月16日，《都市時報》出手了，「忍無可忍！不能總是守規矩的報社吃虧。」都市時報社總編輯趙健吾說。雲南信息報社掌管發行的副社長程昕更是一臉憤懣，「早在2005年3月，新報就已經推出36元租報。我們默默忍受了大半年！」

這一年之中曾經由《都市時報》牽頭，在省委宣傳部、省新聞出版局主持下，四方簽訂了自律協議，其中最重要的一條就是全年征訂價不低於120元，並率全國之先達成攻守同盟，各自拿出20萬元誠信保證金交新聞出版局，約定一旦違規就嚴懲不怠。2005年9月1日，協議正式執行。

但據《生活新報》之外三家報紙的口徑：樹欲靜而風不止，新報的「36元租報」在2006年4月「死灰復燃」。趙健吾承認，6月16日的率先跟進實在是被逼無奈，再聽之任之就是坐以待斃。

6月18日，《春城晚報》迅速作出反應，壓至25元。

6月19日，《都市時報》再度出手，壓至20元。

6月22日，《雲南信息報》跟進，每份20元。據說還有幾天跌至聞所未聞的6元。

市民們目瞪口呆，似乎那些活躍在小區門口的訂報宣傳員上演的真實一幕只是一個難以置信的幻覺。「這還是報紙嗎？！」

在昆明，當地四份都市類報紙頗受歡迎，但彼此差別不大。

資本搶市場

一場亂戰沒有持續多長時間就被行政主管部門叫停。7月3日，由省新聞出版局、省政府糾風辦等部門聯合發文明令禁止低價殘殺，四方再次回到談判桌上，據知情者說現場「吵得很凶，各說各話，互相指責，很難協調！」但總算達成一致：全年征訂價不低於80元。

在昆明，被業內公認的報業江湖座次大體如此：晚報領銜，時報緊跟其後，新報、信息報居三、四位。但在這場亂戰中，晚報、時報、信息報一致認為新報已經通過一年來的36元租報成功擴張，正如2000年時報的2毛錢殺入，當戰局初定，他們樂於接受行政干預。

昆明的報刊亭大多將四份當地報紙擺在顯眼位置，但在今年6月價格亂戰之後，報亭的生意明顯大不如前。

「應該停火。」李烽說，「2005年，我們通過36元租報已經實現了發行量的飆升，基本與晚報打成平手，甚至一度超過晚報。不用再提時報，2006年我們的發行、廣告已經把它甩在身後。」李烽強調，昆明報業有格局、無定局，有老大、無霸主。這個從《東南快報》趕赴新報的年輕社長對昆明報業競爭有自己的看法——2005年之前居然沒有一家報紙的發行量在20萬份以上，遠低於同類城市平均水準，報業尚有巨大的競爭空間。新報從不放棄覬覦「霸主」的雄心。

但在程昕、趙健吾和《春城晚報》負責發行的副總劉衛平看來，新報沒有跟進既是得了便宜賣乖，也是實力使然——持續一年的36元擴張已經使負債高達數千萬元的新報基本喪失了在6月大戰中的出手能力，它只能眼睜睜看著時報、晚報、信息報將它曾經奪走的陣地再次搶回一部分。

無論趙健吾還是劉衛平都態度強硬。「作為雲南唯一的報業集團的子報，我們不怕任何競爭！」劉衛平說。「我們不願意看到類似的惡戰，更希望看到高水準的競爭，但既然要打仗，就一定要分個勝負！」趙健吾說。

程昕分析，昆明報業市場最理想的容納度是兩家，「三家剛好，四家只能搶飯吃。」生活新報一直被傳統三強視為不守規矩的攪局者，但似乎一直未能對晚報、時報夠成致命威脅，這也是兩家報紙放任「36元租報」長達半年的原因。但自信並非無視對手一而再再而三的「貪婪」；反擊有各種路數，但在2006年發行季的關鍵點上，似乎只剩下降價這一種。

「這是典型的用資本血拼市場！」程昕說。

讀者仔細挑選一份自己喜歡的報紙。但幾份面貌相似的報紙讓她頗為躊躇。

 

昆明的報刊亭大多將四份當地報紙擺在顯眼位置，但在今年6月價格亂戰之後，報亭的生意明顯大不如前。

 

讀者仔細挑選一份自己喜歡的報紙。但幾份面貌相似的報紙讓她頗為躊躇。

國有資產嚴重流失

這筆帳很容易算：一份80個版的報紙每天的印刷及紙張成本大約1.6元，現在每份賣不到1分錢，幾乎倒貼1.6元，一年就是500多萬元。據業內透露，這場價格亂戰儘管速戰速決，但晚報、時報的損失至少1000多萬元，信息報也有幾百萬。

「這是往裡扔錢！但扔的是誰的錢？是國家的，這絕對不是單純的市場行為，是國有資產的嚴重流失！」雲南省新聞出版集團副總經理龍雪飛大聲疾呼，報業佔用的是國家公共資源，這場價格亂戰是各家報社沒心沒肺慷國家之慨。「如果是私人掏腰包，你看他還敢資本拼市場？！」

在報業競爭中，零售或批發價與成本的倒掛已經是「行規」，發行量越大意味著報紙越不賺錢，只能靠廣告抹平。龍雪飛痛斥這次瘋狂的價格亂戰，「這種低層次競爭的後患顯而易見，報紙即便把發行量搞上去了，但是採編、經營、人才各個環節能跟上去嗎？我們首先要搞清楚，報紙辦給誰看？是廣告商，還是廣大讀者？這麼濫下去，報紙會最終變成被讀者、廣告商拋棄的垃圾。」

現在最讓程昕擔心的是，征訂大戰會向廣告大戰悄然過渡，「那是更慘烈的肉搏，非死人不可！」但廣告大戰的硝煙已經在瀰漫，業內透露，以晚報為首的廣告價格正在「微調」，5年前一個整版的價格高達8－9萬元，5年之後的今天，這個價格已經衝破9000元底線。多米諾骨牌似乎一觸即倒。

誰說報業的生命線——廣告不能碰？在昆明的報業大戰中，既然殺價征訂這樣的低級別較量無法禁止，廣告濫價並非沒有可能。業內認為可能不用等到2007年的發行季，一旦廣告大戰來臨，2007上半年就可以為一兩家報社舉辦葬禮。

準確定位

「都市類報紙對於廣告的天性追逐決定它們不太可能真正抱成團。」劉水雲認為報紙征訂大戰恰恰是某種徵候：雲南報業市場又到了重新洗牌的關鍵時刻。但身處亂局，各報的聲音驚人地一致：低層次市場尤其需要主管部門的積極引導，絕不該放任不管，下手更要穩准狠！

但現在無論省委宣傳部還是新聞出版局的主管部門都給人「失之於寬」的印象。2003年燒起零星戰火時沒有及時出手，2005年有報紙擅自破壞協議也被一再姑息，當各方達成攻守同盟之後更沒有嚴懲違規者，到了2006年的征訂亂戰時已是覆水難收。

劉水雲對此感到很無奈，「雖然中宣部、新聞總署、國務院糾風辦曾經聯合發文要求各地報業不許通過不正當手段進行非正當競爭，但是當這種非正當競爭開始時，我們幾乎束手無策——我們找不到任何法律依據對類似舉動進行處罰，而中央的文件又缺少可操作性。同時，四家各自多多少少都有違規，處理起來難度很大，誠信保證金也就失去了意義。」

劉水雲認為，「36元租報」作為中國報業2005年10大創舉之一，顯然是頗具技術含量的發行策略，也是一種積極探索，尚無法認定它屬於「非正當」。如果新報真能從回收及後續服務中獲利，行政主管者就無權干涉；即使統一報紙零售價、調高報紙征訂價、罰款也是師出無名。「我們還沒有想出更好的辦法。」

類似的價格大戰在南京、瀋陽、福建等城市也曾經上演過，但最終都使辦報人坐到一起共商大計，價格更沒有跌破類似昆明的30元大關。「當人家已經在進行人才、內容、服務、管理的競爭，昆明幾家報紙還在進行低層次的舍本逐末，他們玩命捍衛的遠比他們刻意放棄的少得多。」劉水雲說。

在雲南大學人文學院新聞系系主任單曉紅看來，昆明報業競爭也在警示全國紙媒，尤其是同質化非常嚴重的都市類報紙。對本地新聞、廣告資源的拚命哄搶很容易造成同質化，一個有層次的細分市場應該是各家報紙積極考慮的戰略之一——在進行價格決策時，必須高度重視報紙的「差異化」構建，都市類報紙必須對版面內容進行更細層次的準確「定位」以製造差異，將戰略視線不僅鎖定在競爭對手身上，更要鎖定受眾或次級市場，走出價格戰怪圈。成都、西安、南京、北京等城市正是通過差異化完成了都市類報紙的嬗變。

同質化嚴重、競爭膠著不清與雲南經濟文化底蘊息息相關，要改變絕非易事。但業內認為主管部門同樣對「定位」難辭其咎——被批准的綜合類報紙僅有《春城晚報》、《都市時報》，嚴格說來，《生活新報》、《雲南信息報》都是行業類報紙，是誰放任行業類報紙變成了都市類報紙？

龍雪飛認為，目前昆明報業市場的當務之急是行政主管部門必須「硬」起來——督促各方遵守自律協議、賞罰分明、對違規者動真格的，未嘗不能「救市」。但昆明報業的出路恐怕無法複製一些城市報業的整合或合併經驗，最好爭取外來強勢媒體入滇，對傳媒市場重新定位。無論如何，一個中等城市擁有4份差距並不大的都市類報紙在多年內耗中已元氣大傷，重新洗牌，重新進行資源配置才是長遠之計。